Дмитрий Кривоногов, генеральный директор обувной сети ALBA, рассказал MarketMediа, как выжить магазинам, работающим в сегменте средний плюс, объяснил, почему важно не раздражать покупателей, и констатировал падение популярности блогеров.
Ваша компания существует с 1998 года, вы пережили много кризисов. Какой из них самый сложный?
—За период существования нашей компании мы прошли не один кризис, это правда, но, наверное, самым сложным с точки зрения в первую очередь покупательского спроса стал кризис 2014-201… Открытый вопрос: закончился ли этот кризис или мы просто перешли в новую реальность, ведь его продолжительность еще до конца не ясна. Курса доллара уже 30 рублей не будет, сверхдоходов у государства тоже уже не будет.
Мы сейчас находимся в совершенно другой реальности. Средний класс не растет, расслоение между богатыми и бедными продолжает нарастать. И это факт.
Если посмотреть на количество долларовых миллиардеров, то за последние полтора года их число увеличилось на несколько десятков. А остальное население страны работает, чтобы отдавать деньги этим миллиардерам.
Но ваша аудитория — это как раз средний класс. Значит,трафик у вас сократился?
— Да. Если смотреть в целом на рынок, то трафик у всех падает. Последние 3-5 лет он снижается от года к году. Конечно, не десятками процентов, но тем не менее. В торговые центры народ приходит провести время, посидеть в кафе, а заодно может что-то присмотреть и прикупить. Если вы зайдете в любой торговый центр, то увидите везде скидки. И это тоже показатель.
Сейчас только ноябрь на дворе, и в той же Европе никаких скидок еще нет. У нас же в России идет борьба за покупателя, и все умеют только дисконтировать, вместо того чтобы находить подход к каждому клиенту. Снижение цен — это самый простой путь, по которому идут многие ретейлеры у нас.
Как же тогда магазинам, работающим в среднем классе, выживать?
—Только индивидуальный подход к каждому. Покупатели стали более разборчивыми. Если взять Европу или Америку, там есть push-уведомления, которые приходят каждому клиенту. Но не постоянно, а только в том случае, если он находится недалеко от магазина. Технологии построены на геолокации. И за рубежом уже настолько продвинутые методы работы с потенциальными покупателями, они позволяют работать только на тот трафик, который реально находится рядом с магазином.
Зачем рассылать всем подряд уведомления? Клиент, например, может быть где-то в отпуске, на 2 недели куда-то улетел, и ему все равно, какие у вас в магазине скидки. Он отдыхает, и ему это не нужно. Для него это просто информационный шум, и чем больше этого шума, тем больше потребитель это отвергает, не обращает на него внимание.
Можете привести примеры персонифицированного подхода?
—Например, все покупатели уже привыкли к тому, что получают на свой день рождения от магазинов скидки. Этим уже никого не удивить. Но ведь можно же пойти дальше. Почему бы не поздравить с годовщиной свадьбы и что-то предложить им купить по привлекательной цене в этот день.
Но для этого надо знать, когда у них годовщина.
—Да, и это возможно, когда есть персонифицированный подход. Нужно собирать информацию о своих покупателях. И чем больше этих данных, тем качественнее можно общаться со своим клиентом и найти лучший подход. Если мало информации о клиенте, то ты находишься в темной комнате и ищешь черную кошку, потому что не знаешь, что ему можно предложить. Сегодня big data действительно управляет миром.
Вы информацию о клиентах своими силами собираете или привлекаете подрядчика?
— Своими силами. На самом деле на территории России я не знаю еще ни одного аналитического агентства, которое было бы способно такую информацию собирать в автоматизированном режиме. И кроме того, есть определенные ограничения на распространение личной информации о покупателе.
Насколько потребители готовы делиться такой личной информацией? Ведь все уже устали от спам-рассылок.
—Конечно, устали! О чем я и говорю. Это информационный шум, к которому люди уже привыкли. Чтобы получить личные данные, надо что-то давать клиенту в обмен. Причем обещают что-то «дать» многие, а дают именно что-то ценное и персонифицированное для конкретного человека — единицы.
А для прогнозирования, чтобы было интересно каждому новому конкретному клиенту, у нас и есть программа лояльности с сегментами и статистикой покупательского поведения клиентов из аналогичного кластера.
Насколько верна статистика, что из 100% зашедших в торговый комплекс только 20-30% делают покупки в магазинах, остальные заходят просто время провести?
—Я целиком и полностью согласен с этой статистикой. Конечно, далеко не все торговые комплексы готовы делиться информацией по трафику. Но те, которые показывают цифры по числу посетителей в ТРК, лишь подтверждают ваши данные. Мы сравниваем трафик в ТРК со своим трафиком LFL.
Кроме того, общаемся с другими коллегами по рынку, имеем некий аналитический срез и понимаем, что в этом комплексе трафик упал на 10%, а у нас —на 8%. И для нас это уже неплохо, несмотря на то что отрицательная величина, потому что мы упали меньше, чем в среднем падал трафик. Но в целом сегодня торговый центр— это место концентрации людей, но не место торговли.
Я правильно понимаю, что компания практически не открывает новые магазины? За счет чего осуществляется развитие бизнеса? Какие новые точки роста вы для себя видите?
— В этом году мы открыли четыре магазина, из самых новых открытий — это магазины в Екатеринбурге и Челябинске. При этом постоянно идет работа по анализу точек продаж с целью исключения нерентабельных магазинов и поиска альтернативных вариантов взамен.
В кризис вам пришлось менять формат магазинов?
— Нет, у нас средняя площадь —130-140 м2. Даже когда происходит релокация в рамках одного торгового комплекса, мы стараемся сохранять формат.
Для развития бизнеса используете ли кредитные средства и какую сегодня среднюю процентную ставку предлагают банки?
—Безусловно, кредитные средства дают возможность компании расти и развиваться, это общемировая практика построения бизнеса. Если же говорить про процентные ставки, нужно понимать, что есть разные заемщики и разные категории банков, у каждого своя оценка того или иного клиента. Ставки в рублях колеблются от 8 до 12% в рублях, при этом в валюте было бы значительно дешевле, до 4-5%, но здесь есть валютные риски, которые сложно хеджировать, ведь мы очень сильно зависим от покупателей, а они, в свою очередь, очень гибко реагируют на колебания курса, меняя модель поведения.
Вы работаете в сегменте средний плюс. Как изменилось за последние годы поведение ваших покупателей?
— Покупатели стали более разборчивыми, это также связано с широким внедрением IT-технологий, есть огромное количество сайтов и приложений для телефонов, которые отслеживают изменения цен, в том числе в обувном ретейле. Покупатели знают, когда новая коллекция поступает в магазины, они отлично разбираются в акциях, программах лояльности, сезонных скидках.
Модность бренда стала играть меньшую роль, на первый план вышли удобство и качество. И именно над этим мы работаем в первую очередь при разработке коллекции.
Помимо этого, активно растет доля покупателей, которые планируют свои бюджеты с привлечением беспроцентных кредитов, карт рассрочек. Доля покупателей Alba, которые пользуются финансовыми продуктами: рассрочками, кешбэком — за последние 6 месяцев выросла на 30%. И мы активно развиваемся в этом направлении, постоянно расширяя пул банков для удобства наших клиентов, а также предлагая дополнительные сервисы.
Сегодня магазины перестают быть просто местом продаж. Ретейлеры проводят различные активности — от семинаров и мастер-классов до показов фильмов. Как эти мероприятия влияют на трафик, средний чек, лояльность?
—Вовлеченность покупателей — это то, с чем сейчас работают все, ведь так или иначе количество покупателей ограничено, а значит, нужно находить индивидуальный подход к каждому покупателю, что возможно при наличии программы лояльности.
И фокус компании сейчас как раз направлен на программу лояльности и персонализированные предложения для наших клиентов. Привлечение нового покупателя и перевод его в лояльного значительно дороже с точки зрения маркетинговых и рекламных расходов, чем удержание существующего.
Клиентоориентированность— слово, уже набившее оскомину, но именно в ней мы видим потенциал роста и развития сети.
Качественные корпоративные соцмедиа влияют на уровень продаж?
—Период, когда можно было получить большой отклик покупателей, привлекая известных Instagram-блогеров, постепенно сходит на нет, так как их стало очень много, и в этом перенасыщенном инфополе покупатели начинают просто терять часть информации.
Да и рассчитаны они в первую очередь на массовость, при этом будущее за персональными предложениями и индивидуальным подходом к каждому покупателю, в том числе и через соцмедиа.
В умах потребителей началось осознание того, что российские бренды могут быть не хуже итальянских, испанских? Или все по-прежнему считают европейскую обувь эталоном качества?
Смена парадигмы о качественной обуви с течением времени происходит постоянно. Не секрет, что еще 15 лет назад произведенная в Китае обувь не котировалась на рынке, однако развитие этого сегмента рынка, появление крупных игроков на уровне производства вывели Китай в определенный момент в лидирующие позиции. Нечто подобное мы увидим и в России, вопрос только времени.
Контрафакт для обувного розничного рынка — это большая проблема? Эксперимент с маркировкой обуви поможет обелить рынок?
—Незаконная торговля так или иначе еще присутствует на обувном рынке России, поэтому мы приветствует желание правительства вывести рынок на более прозрачный уровень. Сложно конкурировать с теми, кто не платит налоги и ведет тем самым недобросовестную конкуренцию. Мы уверены, что, если условия ведения бизнеса будут одинаковыми для всех, это поможет всей отрасли в целом. Мы за здоровую конкуренцию.
Вы где отшиваете свою обувь? Есть ли проблема с сырьем?
—У нас обширная география поставщиков, начав в 1998 году только с итальянских фабрик, мы добавили к ним португальские, испанские, китайские, индийские, турецкие и даже бразильские.
А какую долю в себестоимости занимает логистика?
— Если ты импортируешь кожаную обувь, то самая большая доля в себестоимости — это таможенные расходы (пошлины, НДС и т.д.), а вот доля логистики— она невелика — в пределах 2%.
По статистике, в России на человека приходится три пары обуви. Когда мы достигнем уровня как в США и Европе — шесть-восемь пар в год?
— Я думаю, это нескоро произойдет. Но клиенты все разные. Для кого-то покупка шести пар обуви в сезон не доставляет особых проблем. Понятно, что таких покупателей не так много, но они существуют. Среди наших клиентов, которых мы анализируем в рамках программы лояльности для разработки персональных предложений, доля клиентов, которые покупают шесть-восемь пар в сезон, составляет в среднем около 7%.
Опять же, это усредненный показатель, так как у женщин он, безусловно, выше, у мужчин —ниже. Но у нас сегмент покупателей — средний плюс.Вопрос не в том, чтобы достичь подобного уровня, а в том, чтобы этого уровня достигли все сегменты покупателей, а это, конечно же, зависит от благосостояния граждан нашей страны.
Мы со своей стороны будем делать все, чтобы клиентам было интересно заходить к нам за покупками как минимум раз в месяц. Поэтому наш фокус на fast-fashion— это тот формат, который позволяет при каждом визите в магазин находить актуальные новинки, соответствующие мировым модным трендам.
Не планируете расширять ассортимент и предлагать женщинам одежду, аксессуары?
— Понятно, что идея лежит на поверхности, потому что в целом мы продаем образ. Мы рассматриваем возможность продавать одежду, но только верхнюю. Продавать нижний трикотаж, костюмы в рамках текущего формата сети мы не сможем, слишком маленькая площадь. В принципе все международные ретейлеры к этому и пришли, та же компания Inditex стала продавать обувь. Покупателям это очень удобно, можно посмотреть, как одежда сочетается с классической или спортивной обувью.
Биография
Дмитрий Кривоногов окончил Ивановский государственный энергетический университет, факультет экономики и управления
В 2012 году получил международную сертификацию СМА (certified management accountant). Имеет многолетний опыт работы в оптовых и оптово-розничных компаниях.
Справка
Сеть ALBA основана в 1996 году и насчитывает в настоящее время 50 розничных магазинов. Ретейлер работает в формате fast fashion. Компания не разглашает оборот и собственников бизнеса.