Считать или не считать, вот в чем вопрос
Споры о значимости ROI в маркетинге напоминают полемику советской молодежи 60-70-х годов прошлого столетия. Тогда дискутировали между собой «физики» и «лирики». Первые утверждали, что надо все считать и прогресс за физикой, противники указывали на субъективность всех расчетов и показателей. Точно так обстоит дело и с коэффициентом возврата инвестиций. Сторонники его использования в маркетинге уверяют в полезности формулы: ROI позволяет оценить пользу от вложений в рекламу. Противники апеллируют к субъективности показателя и к переоценке важности расчетов.
Чтобы у вас сложилось свое представление о значимости или ненужности этой метрики, рассмотрим сферу применения и методики расчета показателя.
Как посчитать ROI?
Сначала определимся, что это за метрика такая. ROI или ROMI (в маркетинге - Return on Marketing Investment) – это показатель, который используется для измерения эффективности рекламных вложений. Формулы схожи для наружной и онлайн-рекламы. Часто возврат инвестиций в маркетинге считают следующим образом:
ROMI = (доход рекламной кампании – размер вложений)/сумма инвестиций*100%
Выполняя математические действия в числителе формулы, мы определяем реальный заработок от рекламы. Делением на знаменатель узнаем, во сколько раз конечные доходы больше суммы вложений. Умножением на 100% вычисляем процентное значение ROI.
Если итоговая цифра меньше 100, то вложения не окупают себя. Соответственно значения от 101% и выше говорят о прибыльности инвестиций. Приведенная формула расчета ROI примитивная, поэтому подходит только для грубых подсчетов окупаемости бюджета.
Точный и сложный вариант включает в себе несколько переменных:
ROI (отчетный период) = (сумма вложений к концу периода + доход за отчетный период – размер инвестиций) /сумму инвестиций*100%
Показатель окупаемости вложений считается вручную или автоматически. Первый вариант используется редко, в основном для понимания механики расчетов. При ручном подсчете легко ошибиться, а сам результат окажется неточным из-за пресловутого человеческого фактора.
Второй способ отличается быстротой и точностью. Конечно, все зависит от собранных данных. Например, в сервисе Calltouch вы легко подсчитаете ROI на основе вашей полной статистики за отчетный период.
Когда ROI не работает?
Этот коэффициент нельзя отнести к универсальным показателям для всех сфер бизнеса. Например, в нише продаж дорогих товаров и услуг считать ROI – пустая трата времени. Клиенты могут долго выбирать продукт, консультироваться, сравнивать с другими предложениями на рынке. Для формулы слишком много переменных, поэтому и значения она дает неверные.
Также показатель не учитывает массу ключевых параметров – лояльность клиентов к бренду, позиционирования на рынке, известность марки и другие.
Как рассчитать ROI на примерах
Рассмотрим автоматический метод подсчета на примере пользовательских столбцов в сервисе Calltouch. В этих таблицах выводится вся статистика по вашим проектам, чтобы в конце отчетного периода высчитать коэффициент возврата вложений. За основу берутся данные из Яндекс.Директ, Гугл Адвордс и сервиса коллтрекинга.
Например, выполним расчет ROI по рекламе Яндекс.Директ и завершенным сделкам.
(Сумма заключенных сделок (данные CRM) – бюджет рекламной кампании в Яндекс)/бюджет РК
Используя таблица на сервисе Calltouch не нужно выполнять умножение на 100%, достаточно выбрать формат вывода «Процент».
Резюме
Точность показателя ROI зависит от качества входящих данных. Чем они вернее отражают ситуацию, тем более точно можно корректировать рекламную кампанию и стратегию маркетинга. В помощь маркетологам пользовательские таблицы со статистикой и опцией автоматического подсчета ROI в сервисе Calltouch.