Давайте представим себе ситуацию, что у вас настроена сквозная аналитика на сайте, позволяющая отследить эффективность каждого запроса от первого поиска в Яндексе до покупки. И вот анализируя эффективность запросов, Вы как будто что-то зная, считаете важным удалить из статистики все брендовые запросы. Движет Вами ощущение, что это тот трафик, который приходит благодаря тому, что о вас уже где-то слышали, кто-то Вас посоветовал. И еще множество других причин.
На самом же деле, начиная исследовать один из собственных кейсов, я обнаружил, что конверсия с брендовых запросов превышает среднюю конверсию всех остальных групп в 2 и порой в 3 раза. Сначала я конечно не придал этому значения, но все-таки выделил для себя этот факт и отложил на “изучить позже”.
Наконец, дело дошло до изучения. К сожалению понять происхождение брендовых запросов в крупных компаниях очень сложно, возможно где-то сработала PR служба, где-то офлайн реклама, а может всплеск сарафана или какая-то рассылка. Так как службы часто запускают кампании одновременно, приходится погружаться гораздо глубже.
Во-первых брендовые запросы следует разделить еще на несколько подгрупп. В первую подгруппу должны войти запросы связанные с попыткой зайти сразу на Ваш сайт, например “вашбренд.ру”. Данная группа говорит, о том, что Вас не просто ищут, Вас совершенно точно знают. Либо в вашей рекламе целенаправленно рекламируется домен, как например у портала am.ru.
Во вторую подгруппу должны войти точные запросы бренда, а в третью словосочетания с брендом, чаще всего это “отзывы…”, “работа в…” и т.д. Теперь каждую группу Вы можете оценить отдельно. Создайте таблицу и посмотрите в Яндекс.Метрике какие долгосрочные интересы у данных пользователей, какие страницы сайты для них наиболее популярны. Какие формы они заполняют охотнее.
Данная таблица Вам поможет понять где совершенно точно происходит максимальная конверсия. Далее я всегда советую, усильте эти формы и страницы. Не пытайтесь на этом этапе исправить другие страницы, или скопировать форму на весь сайт. Это может привести к катастрофическим последствиям. Очень важно сохранить имеющийся эффект и приумножить.
Теперь есть несколько вариантов действий, например сохраните аудиторию, совершающую конверсии по одной из групп запросов. И покажите рекламу с помощью инструментов Яндекс.Директа для “похожей аудитории” и ведите их на страницу, где происходит максимальный результат. Таким образом Вы совершите самое точное действие.
Повторите действие с другими группами запросов и их аудиторией. Это усилит эффект. В дополнение дайте ретаргетинг по всему пришедшему трафику и расскажите о своем бренде. По последним исследованиям точек контакта с Вашим брендом до совершения сделки должно быть двенадцать. И чем чаще вы будете рассказывать о себе, тем больше у Вас будет брендовый трафик и конверсий.
Спасибо и удачи!
Автор: Комаров Влад