Я завел себе традицию - писать обзорный пост по книгам, которые прочитал. Но не просто обзор или отзыв. Я пишу пост на основе книги с точки зрения ее полезности для моей профильной деятельности. То есть через призму создания нового формата удобного для покупателя магазина. Магазина "У дома".
Сегодня будет обзор книги Роберта Дилтса "Фокусы языка". Сама книга рассматривает различные контексты нашего опыта, облаченные в словесную форму и разбирает методики, как трансформируя словесную форму можно трансформировать слабые стороны в сильные, научится извлекать из них пользу.
Например: Ограничивающее убеждение: Я чувствую себя трусом, когда пугаюсь сложных ситуаций.
Позитивное следствие: страх удерживает нас от необдуманных действий, тем самым помогая совершать более «экологичные» поступки. Таким образом, страх – не такая уж плохая вещь, поскольку заставляет нас действовать осмотрительно и «экологично». С точки зрения будущего страх позволяет стать мудрым и целеустремленным.
Но вернемся к практическому применению книги в области розничного бизнеса.
Два примера из книги.
Я сначала написал полный текст, а потом понял, что это слишком много. Поэтому в этой части будет только один пример.
Это Майн Кампф. Именно на эту книгу в одной из глав ссылается Роберт Дилтс. Я долго сомневался, стоит ли приводить этот пример, ведь распространение книги является незаконным, а персону автора даже обсуждать нет никакого желания. Однако я осознал, что это не пропаганда самой книги, но яркий пример того, как четкое понимание целевой аудитории и ее действий в определенных сценариях позволяет создавать такой продукт, который дает позитивное подкрепление для целевой аудитории, стимулирует ее к действию.
Способность масс воспринимать информацию весьма ограниченна, их понимание невелико, но забывчивость развита прекрасно. Вследствие этого эффективная пропаганда должна сводиться к небольшому количеству идей, которые можно было бы использовать в качестве лозунгов, чтобы все до единого могли понять, что подразумевается под тем или иным словом. Если этот принцип принести в жертву разнообразию, эффект воздействия будет утрачен, так как люди окажутся не в состоянии «переварить» или сохранить в памяти предложенный материал. Таким образом, результат будет ухудшаться и в конечном итоге уничтожится полностью.
Чем больше информации необходимо донести, тем более продуманной с психологической точки зрения должна быть тактика.
Например, [в ходе Первой мировой войны] было в корне неверным высмеивать противника, как это делали австрийские и германские пропагандисты в газетных комиксах. В корне неверным это было потому, что, сталкиваясь с противником в действительности, человек неминуемо получал совершенно иное впечатление. Это уже принесло свои страшные плоды: сегодня германский солдат, находясь под непосредственным впечатлением от сопротивления, оказанного противником, чувствует себя обманутым, и обманули его те, кто отвечал за просвещение; вместо укрепления твердости духа или воинственного настроя произошло обратное. Люди в отчаянии.
По сравнению с этим военная пропаганда британцев и американцев была психологически грамотной. Представляя немцев как варваров и гуннов, пропагандисты подготовили каждого солдата к ужасам войны и защитили его от разочарований. Какое бы страшное оружие ни применялось против него, оно является отныне лишь подтверждением уже имеющейся информации, тем самым укрепляя его убеждение в том, что заверения правительства были справедливы, и вместе с тем усиливая его ярость и ненависть против жестокого врага. Что касается постигнутого на своем опыте разрушительного эффекта вражеского оружия, он укладывается в уже сложившиеся представления о «гуннской» кровожадности варваров. При этом солдат ни на минуту не задумывается о том, что его собственное оружие может причинять не меньшие, а то и большие разрушения.
Таким образом, английского солдата ни на секунду не посещает мысль о том, что его страна снабдила его ложной информацией, как это, к несчастью, происходит с германским солдатом, – настолько, что он начинает отрицать любую пропаганду как «надувательство» и «пустую суету».
В качестве примера из розничной торговли возьмем Торговую сеть "А". Она делает неприлично низкую цену на те товары, цены которых покупатели чаще всего мониторят и помнят. Некторые позиции популяризирует в рекламных сообщениях. Например Бананы по 29.9 руб за кг! Это же просто праздник, если везде они по 50+ рублей. Покупатель, приходя в магазин обнаруживает, что реклама его не обманула. При этом он видит и другие продукты, на которые цена выгодно отличается от предложений в магазинах-конкурентах. В результате происходит явное обобщение в голове покупателя: "Магазин "А" - магазин с низкими ценами на все продукты".
Все круто, но только по остальным позициям цена либо в рынке, либо ощутимо выше него. Да и на демпинговых позициях ценовые условия получены за счет объема. То есть сеть не торгует в минус. Однако приобретаемая (видимая) клиентом ценность выше, чем реальная цена покупки.
Как можно эту методику переиспользовать в малом розничном формате и при этом сохранить экологичность выбранного подхода?
По понятным причинам, не стоит переиспользовать сценарий розничной сети"А". Просто потому, что у маленького магазина не хватит закупочной силы, чтобы обеспечить необходимую цену на входе. Да и вопрос "экологичности" такого манипулятивного подхода лично мне не очень нравится. Или ОЧЕНЬ не нравится. Неприятно осознавать, что магазин, в котором ты закупаешься, считает тебя... хм... как бы помягче?..
Приведенный выше фрагмент, например, подтверждает, что в рознице эффективно работает правило Парето. То есть фокус внимания на ценах, выкладке, наличии, сроках годности 20% ключевого ассортимента позволит составить общее впечатление о магазине. Не надо стремиться к тому, чтобы по всему ассортименту было 100% наличие. Это тяжело, сложно и дорого. Но ключевые 20% - обязательно. В таком случае клиент интуитивно сделает обобщающее предположение, что в этом магазине все всегда в наличии.
При этом отдельный дисклеймер про сроки годности: товары на полке должны быть однозначно годными, но группы скоропорта (молоко, хлеб и тп) воспринимаются потребителем так: либо сегодняшнее, либо все остальное. И в таком случае важно, чтобы ключевые позиции скоропорта были всегда с сегодняшней датой производства.
При этом есть отличный и честный сценарий, как обеспечить продажи вчерашнего и позавчерашнего. Такой пример я видел в одном из магазинов. Витрина хлеба разделена на две части. Одна - только свежий хлеб по стандартной розничной цене. Вторая витрина - хлеб с подходящим сроком годности с ощутимым дисконтом. Таким образом, магазин одновременно удовлетворяет потребности сразу двух целевых групп: тех, кому важна низкая цена и тех, кто готов переплатить за гарантированную свежесть. Более того, в глазах последних такой магазин автоматически переходит в категорию "там всегда все свЕжее или свежЕе, чем в других точках", хотя работа проводится лишь с одной-двумя категориями. Ну и наглядная выкладка создает ощущение прозрачности, понятности. Обобщение до "здесь все честно".
В дополнение цитата с выводами самого Роберта Дилтса относительно приведенной выше выжимки из "Майн Кампф":
Без сомнения, существенный вклад в то влияние, которым обладал Гитлер как лидер, внесли его понимание принципов, лежащих в основе «Фокусов языка», и умение их применять. К сожалению, это является показательным примером использования данных принципов в недостойных целях. Высказывания Гитлера показывают, насколько фреймы ожидания влияют на выводы, которые человек может сделать на основе собственного опыта. Германские солдаты почувствовали себя разочарованными, обманутыми и обескураженными, обнаружив, что их противник вовсе не похож на обещанного «шута горохового». (а именно ощущение обмана и разочарования все больше наблюдается у сегодняшних покупателей сетевых розничных магазинов!) С другой стороны, ожидания британских и американских солдат относительно того, что враг окажется «жестоким гунном», подтвердились, а следовательно, укрепилась их уверенность в собственной правоте, «усилились ярость и ненависть» по отношению к противнику.
Таким образом, ожидания оказывают сильнейшее влияние на нашу мотивацию, а также выводы, которые мы делаем на основе полученного опыта.
Ожидание поощрения, к примеру, оказывает большее влияние на поведение, чем само поощрение. Исследования, в которых участвовали студенты, получившие награды за выполнение тех или иных поведенческих задач, показали, что испытуемые затрачивали существенно меньше усилий, когда полагали, что их действия не будут никак вознаграждаться, – вне зависимости от того, ожидало ли их поощрение на самом деле. Таким образом, убеждения и ожидания относительно будущего поощрения оказывают большее влияние на поведение, чем тот объективный факт, что это же поведение поощрялось в прошлом.
Продолжение следует!