Александр Кулешов
Бесконечные опросы и новшества могут оттолкнуть заказчиков от вашей компании. И тогда затраты на расширение сервисных услуг не оправдают себя.
Давайте поговорим о сервисе. Все знают, что сервис это важная составляющая обслуживания клиентов. Мало просто продать товар клиенту, надо обеспечить последующие покупки вашего товара, гарантийный ремонт, продажу сопутствующих товаров и услуг, продажу смежных продуктов. Одним словом, надо сделать клиента приверженцем вашего бренда и вашей компании. Желательно на всю жизнь или хотя бы лет на двадцать! Все эти задачи, как правило, решает сервис. В погоне за «синей птицей» бизнес готов вкладывать в сервисное обслуживание клиентов серьезные деньги. Но всегда ли это хорошо?
Больше не всегда лучше
Рассмотрим ситуацию на абстрактном примере. Допустим, компания оказывает услуги по продаже и обслуживанию сложного медицинского комплекса, имеющего высокий спрос у клиентов. К клиенту ежемесячно приходит сервисный специалист, который оказывает типовой набор услуг по настройке оборудования и программного обеспечения, отвечает на вопросы, обеспечивает документооборот. Клиент доволен тем, что с ним работает один и тот же человек, с которым завязываются вполне дружеские отношения. Стабильность и надежность компании-поставщика подтверждаются регулярностью общения с сервисным специалистом.
Однако через какое-то время поставщик решает, что можно что-то улучшить в работе сервисного специалиста: и это правильно, ведь время не стоит на месте, появились новые технологии работы с клиентами, новые каналы связи. Компания-поставщик начинает внедрять в работу с клиентом все подряд. Открываются новые каналы взаимодействия, подключаются новые сотрудники, новые отделы, работа кипит, затраты растут. Клиенту начинают звонить все большее количество новых людей, что-то предлагать, требовать отзывы о качестве обслуживания. Создается служба контроля за работой сервисного специалиста, которая периодически опрашивает клиента. Количество контактов с заказчиками растет. Но растет ли в итоге польза для компании и тем более для ее клиентов? Очень мало кто оценивает, насколько выросла маржинальность продуктов компании после внедрения новых сервисных услуг. Любому маркетологу ясно, что любое маркетинговое действие, на которое потрачены определенные ресурсы, должно повысить маржинальность на сумму, превышающую затраты. Иначе это убытки, а убытки – это то, чего коммерческие организации должны избегать! Но почему-то в сервисном обслуживании мы часто не считаем доходы и расходы.
Допустим, при имеющейся системе сервиса клиенты приносят нам 200 млн рублей. Мы внедряем дополнительную услугу, нанимаем людей, организуем процесс: затраты на новую услугу составляют 30 млн в год, а маржа после внедрения – 220 млн рублей. Это значит, что услуга нерентабельна. И здесь надо смотреть, как сделать ее дешевле, если без нее нельзя обойтись. Или надо признать свои ошибки и отказаться от того, что не приносит прибыль. Но, простите, скажите вы, а как же конкуренты? Ведь у конкурентов эта услуга есть, и это их конкурентное преимущество. Да, есть. Но насколько эта услуга реально необходима вашим клиентам? Как часто они ей пользуются, как часто обращаются именно к этой сервисной возможности? Быть может, ее легко заменить чем-то менее дорогим, менее ресурсозатратным?
Нельзя не отметить и психологический аспект взаимодействия компании с клиентом. Возможно, это камень, который утянет на дно ваших конкурентов. Может, не стоит слепо пытаться копировать чужие ошибки? Как я уже говорил, любой клиент, любой бизнес любит стабильность. Спокойно получать прибыль, планомерно расти, увеличивая капитализацию и количество клиентов, что может быть лучше? Гораздо хуже, если бизнес висит на волоске – то густо, то пусто, – и малейшие колебания рынка способны поставить вашу компанию на грань банкротства. Не правда ли? Любой клиент ценит в партнере-поставщике качество, надежность и профессионализм. Нас обслуживает тот же сервисный специалист, что и пять-десять лет назад? Это говорит о том, что компания-поставщик надежна и стабильна. Сотрудники довольны условиями труда, компания-поставщик процветает.
