Перевод статьи This Is How Your Fear and Outrage Are Being Sold for Profit. Первоисточник - The Mission
Однажды октябрьским вечером 2014 года доктор проверил собственный пульс и спустился в метро в Нью-Йорке. Он только что вернулся домой и уже собирался идти на встречу с друзьями в боулинге. Доктор с нетерпением ждал этого - ранее в тот же день он отправился на пробежку по городу, схватил кофе на Хай-Лине и съел в местном магазине фрикадельки. Когда он проснулся на следующий день, истощенный легкой лихорадкой, он позвонил своему работодателю.
В течение 24 часов он станет самым страшным человеком в Нью-Йорке. Его передвижения будут изучать сотни людей, заведения, которые он посетил, будут закрыты, а его друзья и невеста будут помещены на карантин.
Доктор Крейг Спенсер подхватил Эболу, когда лечил пациентов в Гвинее по волонтерской программе "Врачей Без Границ". Он не был заразным до тех пор, пока его не перевели на карантин.
Однако, это не остановило СМИ, которые уже ринулись объявлять неизбежный апокалипсис. Волна кликбейта и ужасающих рассказов возникли тогда, когда все крупнейшие журналисты окончательно прониклись стремлением воспользоваться коллективной паникой Эбола.
Физический ущерб, нанесенный самой болезнью, был небольшим. Однако истерия, мгновенно путешествуя по интернету, закрывала школы, отменяла авиарейсы и пугала целые страны.
Социальные сети тоже взорвались вокруг этой темы, достигнув 6000 твитов в секунду, в результате чего сотрудники CDC и чиновники общественного здравоохранения скрестились, чтобы ограничить распространение дезинформации во всех направлениях. Страх распространился так же широко, как и истории, рассказывающие об этом. Эмоциональный отклик и связанные с ним средства массовой информации дали компаниям материал для миллиардных тиражей.
Информационный террор был гораздо более заразительным, чем сам вирус, и имел идеальную сеть для распространения. И эта сеть - цифровая экосистема, созданная для распространения эмоционального контента.
Сейчас я расскажу вам кое-что, что вы, вероятно, и так знаете
Каждый раз, когда вы открываете свой телефон или компьютер, ваш мозг идет на поле битвы. Агрессоры - это архитекторы вашего цифрового мира, а их оружие - приложения, новостные ленты и уведомления в вашей области зрения каждый раз, когда вы смотрите на экран.
Все они пытаются захватить ваш самый ограниченный ресурс - ваше внимание - и взять его в заложники за деньги. Ваше пленное внимание стоит миллиарды долларов в рекламе и доходах от подписки.
Для этого им нужно сопоставить защитные линии вашего мозга - вашу силу воли и желание сосредоточиться на других задачах - и выяснить, как пройти через этот барьер.
Вы проиграете битву. Вы уже ее проиграли. Средний человек проигрывает ее десятки раз в день.
Эта ситуация может показаться вам жизненной: в незанятый момент вы открываете свой телефон, чтобы проверить время, а через 19 минут вы оказываетесь в совершенно случайном уголке цифрового пространства: поток фотографий незнакомца, удивительная новостная статья, забавный клип на YouTube. Вы не собирались смотреть все это. Что вообще произошло?
Цифровая кроличья нора, в которую вы упали, финансируется за счет нацеленной на вас рекламы. Почти каждое «бесплатное» приложение или услуга, которые вы используете, зависит от этого тайного процесса бессознательного превращения фокуса ваших глазных яблок в доллары, и они разработали сложные методы надежного выполнения этого хитрого преобразования. Вы не платите деньги за использование этих платформ. Вместо этого вы расплачиваетесь своим временем, вниманием перспективой.
Это фактически изменило то, как вы видите мир.
Война за ваше внимание
Прежде чем я пойду дальше, позвольте мне заверить вас, что это не список жалоб на злые технологии. Я не Луддит*. Как и большинство людей, я обожаю свои устройства и считаю их полезным дополнением к своей памяти, производительности и способности подключаться к людям, которые мне интересны.
*Луддиты - участники протестов против промышленной революции
Я лишь рассказываю о том, как в наш мир входят стратегии цифрового захвата внимания, влияющие на наши жизни, наши СМИ и на наше мировоззрение в целом. Эти сдвиги в информационном пространстве внесли множество изменений в нашу политику, наши глобальные перспективы и нашу способность видеть друг в друге потенциальных соратников.
Многие из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся в этот момент в обществе, вытекают из решений, созданных тайными создателями нашего цифрового мира - дизайнеров, разработчиков и редакторов, которые создают и обрабатывают средства, которые мы потребляем.
Эти решения не принимаются со злым умыслом. Они сделаны за панелями аналитики, панелями сплит-тестирования и стенами кода, которые превратили вас в предсказуемый актив - пользователя, внимание которого можно и нужно добыть.
Делая это, они сосредотачиваются на одной слишком упрощенной метрике, которая поддерживает рекламу в качестве основного источника дохода. Эта метрика называется привлечением, и она тонко и неуклонно меняет то, как мы смотрим на новости, политику и друг на друга.
Эта статья - одна из тех, в которых рассматривается, как эти стратегии привлечения нашего внимания влияют на нашу жизнь.
Далее следует исследование о том, как первичная артерия нашего фактического источника информации - новости - была коренным образом изменена этими методами.
Давайте посмотрим на недавнее прошлое.
История Нового
«Медиа» в том понимании, в котором мы знаем, не такие уж и старое. На протяжении большей части нашей истории новости были, буквально, множественным числом «новых»* вещей, о которых люди слышали и делились, и были ограничены физической близостью и из уст в уста. После изобретения печатного станка новости состояли из заметок, размещенных в общественных местах и брошюр, распространяемых среди небольшого числа людей, которые в то время умели читать.
*В оригинале news - от слова new
В период между 18 и 19 веками газеты стали довольно распространенными, но состояли в основном из мнений, политических эссе и сенсационных историй. Они были мегафонами для того, чтобы люди проявляли политическое влияние, и многие из них позволяли себе пренебрегать фактами.
В период перед Первой мировой войной беспрепятственная пропаганда со всех сторон в новостях достигла лихорадки, причем каждый воюющий участник участвовал в массовой борьбе за общественное мнение. К концу войны стало ясно, что информационная война является мощным оружием - она может поднять армии, развить насильственные толпы и дестабилизировать целые народы.
В ответ на это систематическое манипулирование истиной были предприняты согласованные усилия по созданию института журналистики, основанной на фактах, начиная с 1920-х годов. Этот процесс был инициирован появлением первых сетей связи в средствах массовой информации: национальных газет и национальных радиостанций, которые в свою очередь медленно уступали место телевидению, и между этими тремя новыми платформами появилась глобальная медиа-система, основанная на принципах журналистики.
В новостях по-прежнему были конкуренты в битве за внимание, и из-за этого издатели продолжали играться с преувеличениями, но в то же время журналистские стандарты и законы о клевете стали общими механизмами, помогающими обуздать это безобразие.
Но совсем недавно, когда новости встретились с интернетом и начали мигрировать с бумаги в наши карманы, они стали проигрывать битву за наше внимание.
Развитие алгоритмического воздействия
Сегодня новости должны конкурировать со всем остальным в нашей цифровой жизни - тысячами приложений и миллионами веб-сайтов. Более того, теперь они конкурируют с соцсетями - одной из самых успешных машин для захвата внимания из когда-либо созданных.
Социальные медиа - одна из основных причин того, что в газетных доходах произошло двузначное падение, и почему журналистика как отрасль находится в крутом упадке.
Крупнейшим игроком в Social Media является Facebook, а его основа - лента новостей (News Feed).
*Актуально для англоговорящего сегмента
Алгоритм News Feed переменчив и исторически непрозрачен, но это один из самых значительных и влиятельных фрагментов кода, когда-либо написанных. Вы можете думать об алгоритме как о редакторе новостей. Twitter, Snapchat и Youtube тоже имеют свои собственные редакционные алгоритмы, но сейчас мы фокусируемся на Facebook, из-за его абсолютного доминирования.
Лента новостей - это редактор роботов, и он гораздо лучше привлекает внимание, чем обычные редакторы в газетах. Он может предсказать, что вы нажмете с большей вероятностью, чем кто-либо, кого вы знаете. Это то, что профессор Пабло Бочковски из Северо-Западного назвал «величайшим редактором в истории человечества».
Алгоритм показывает вам истории, отслеживает ваши ответы и отфильтровывает те, на которые вы менее всего реагируете. Он следует за видео, которое вы смотрите, фотографиями, которые вы просматриваете, и за каждой ссылкой, на которую вы нажимаете. Это отображение вашего мозга, поиск моделей взаимодействия.
Он использует эту карту для создания личного конвейера из материалов СМИ специально для вас. При этом он фактически стал главным редактором персонализированной газеты, которую читают каждый месяц 2 миллиарда человек.
Однако, по традиционным журналистским стандартам редактор новостей - очень, очень плохой редактор. Он не умеет отличать подлинную информацию от той, которая лишь похожа на факт (как мы видели со массовым взрывом вирусных мистификаций на выборах 2016 года). Он не идентифицирует контент, который является глубоко предвзятым, или истории, которые предназначены для распространения страха, недоверия или возмущения.
Редактор News Feed буквально изменил сам способ написания новостей. Он стал первым драйвером трафика на новостные сайты во всем мире, и это изменило поведение создателей контента. Чтобы получить историю, поднятую редактором новостей, новостные агентства вынуждены были изменить свои стратегии, чтобы оставаться актуальными и избежать потерь. Для этого многие новостные организации приняли стратегию, за счет которой можно добиться большего вовлечения за счет того, что мы со временем стали называть редакционной точностью.
Именно по этой причине многие из новостных материалов, которые вы видите сегодня, полны драматичных, шокирующих заявлений - они пытаются взаимодействовать с вами и подняться выше конкурентов. Это «внутренний бейсбол» новостной индустрии. Они теряют битву за внимание. Они стали отчаянными.
Что делают новостные издания, чтобы выжить
Выуживают ваше внимание эмоциональной начинкой
Эмоциональный отклик - один из самых важных способов оценить ценность сообщения, а самые легкие вещи для редактора новостей - отображать, измерять и предоставлять больше. В итоге мы получаем эффективное взаимодействие.
Лента новостей имеет тенденцию уделять приоритетное внимание этой эмоциональной начинке - она приводит к увеличению количества кликов, предпочтений, акций и комментариев.
Сенсационные заголовки - огромная часть этого понятия. С ними новостные сообщения становятся более стильными и более эффективными. Они быстрее распространяются и приводят больше трафика, чем их менее сенсационные аналоги.
Пример топ-серии слов из недавнего исследования, состоящего из 100 миллионов заголовков, включает:
Радостная новость
Заставит вас плакать
У вас пройдутся мурашки по коже
Слишком мило
Поразительно
Это называется «Оформление заголовков». Это то, как сюжет новостей контекстуализирован или упакован, в частности, чтобы получить больше кликов. Человек, который пишет заголовок, редко является автором самой истории.
Как недавно писал редактор телевизионной сети Fusion Феликс Салмон, «Количество времени и усилий, связанных с «упаковкой» истории, может значительно превысить количество времени и усилий, которые были затрачены на саму статью».
Оформление осуществляется с помощью A/B тестирования, которое позволяет получить еще больше трафика. Испытывая десятки разных заголовков и измеряя, какие из них получают наибольшее количество кликов, процесс написания заголовка может быть абстрагирован в игру. Цель? Захватить как можно больше внимания.
Существуют мощные инструменты для эмоционального оформления, и как Facebook, так и Twitter поощряют ее - они называют ее оптимизацией. С помощью этих инструментов и небольшого количества творчества обычная история может стать провокационной или сенсационной просто в зависимости от того, как написан заголовок.
Проблема в том, что большинство людей, которые видят эти сообщения в социальных сетях, фактически не просматривают сами статьи.
Для многих пользователей заголовок сам по себе становится сюжетом, даже если он не отображает реальность.
Как недавно сказал мне бывший руководитель отдела контента в крупном издании, «Мне не нужно бросать вызов устоявшимся политическим взглядам. Наша работа - уехать как можно дальше на своей собственной политике».
Это не секрет в издательском мире: партизанство - двигатель взаимодействия. Люди предпочитают щелкать, комментировать и делиться тем, что заставляет их чувствовать себя хорошо - и историями, которые подтверждают их убеждения.
Как это меняет нас
Когда воспринимаемые угрозы становятся "реальностью"
Оптимизация взаимодействия (или просто кликбейт) сильно исказила наше восприятие угроз.
На протяжении большей части истории нашего вида доступная информация, как правило, была действительно полезной для нашего выживания. Если первобытный человек слышал много историй о нападениях с дикими собаками, он учился быть бдительными в отношении диких собак.
Это связано с тем, что в человеческой природе называется эвристикой доступности. Это ярлык для нашего мозга, который заставляет нас поверить: «Если это приходит в голову легко, это должно быть правдой».
Поскольку доступная информация, как правило, является нашим лучшим показателем вероятности, наши мозги развили эту систему, чтобы помочь нам узнать, чего ожидать от окружающего мира.
Но сегодня доступная информация об угрозах даже близко не похожа на реальность - это скорее отражение средств массовой информации, которые мы потребляем.
Давайте посмотрим на уровень преступности в США:
Несмотря на резкое падение преступности за последние 30 лет, более половины населения считают, что преступность выше, чем в прошлые годы.
СМИ (а теперь еще и социальные медиа) являются основным компонентом предположений, которые информируют нашу перспективу. Акцент на преступности в новостных сообщениях не просто изменяет наше мнение о преступности в целом - это заставляет нас чувствовать гораздо большую угрозу, чем следовало бы. Для большинства из нас восприятие - это и есть реальность. Когда мы видим мир как опасное место, он меняет наше поведение и наши отношения, независимо от реальной угрозы.
Как наша система СМИ подпитывает наши страхи
Наглядным примером этого является терроризм, который сегодня кажется более заметным, чем когда-либо в современной истории. Просмотр главной страницы любой крупной газеты складывает впечатление, что это одна из главных причин смерти во всем мире.
Однако убийства, связанные с терроризмом, составляют небольшую часть общего числа убийств, особенно в США. Существует глубокая асимметрия в охвате террористических атак против других видов убийств, о чем свидетельствует недавняя двухлетняя выборка рассказов на первой полосе, собранных в New York Times.
Терроризм - это сильное эмоциональное событие. Это то, что, как нам кажется, оскорбляет саму основу гражданского общества и человеческого достоинства. Есть много законных причин для нас отвращаться от таких атак, а также для того, чтобы их освещать и активно обсуждать.
Тем не менее вот одна неудобная истина о распространении терроризма в нашей жизни: мы создали мгновенную систему распространения для ее фактического намерения - террора.
Страх перед этим далеко опережает вероятность того, что это произойдет с нами или с кем-либо, кого мы знаем. Страшнее то, что зачастую именно чрезмерное освещение этих атак является желаемым результатом для тех, кто их совершает.
Так называемое исламское государство* воспользовалось этой гиперболической медийной экосистемой и стало известным всего за короткий промежуток в года (начиная с 2014). Понимая, что они боролись за внимание, можно сказать, что они уделяли первоочередное внимание своему бренду так же, как и военным усилиям. Эта попытка доминировать в медиапространстве через ужасающие действия привела их к становлению главной угрозой Запада, несмотря на то, что у них была довольно небольшая постоянная армия, ограниченные ресурсы и почти никакой международной поддержки.
*ИГИЛ - запрещенная на территории России экстримистская организация
Освещение СМИ позволило ИГИЛ использовать новости для вербовки бойцов со всего мира как в Сирию, так и в Ирак, а также вдохновлять к действию отдельных недовольных лиц даже без их связи с самой организацией.
Исламское государство и подобные им организации знают, что они борются за внимание, и научились играть в игру. Печальная истина заключается в том, что террористическая атака, ужасающая резня или даже просто висцеральная угроза - все эти действия принесут реальную прибыль для медиакомпаний.
Средства массовой информации стали ярким светом на этих отдельных историях, бросая огромную тень, которая намного страшнее реальных событий.
Как наши СМИ питают возмущение и меняют политику
Похожая ситуация устоялась на политической арене. В течение избирательного цикла 2016 года CNN увеличили валовую прибыль более чем на миллиард долларов по сравнению с прошлым годом, главным образом благодаря рекламе, связанной с новостями о самом противоречивом кандидате - Дональде Трампе.
Механизм кликбейта был одним из определяющих факторов в президентской кампании 2016 года: чем более возмутительными были слова кандидата, тем больше охвата он получал. Чем больше охвата он получал, тем более жизнеспособной становилась его кандидатура.
Наличие медиаплатформ в нашем распоряжении - огромное преимущество в политике.
Эти рассказы о кандидатах распространялись быстрее и шире в социальных сетях, чем где-либо еще. Facebook и Twitter, как и CNN, увидели массовый рост трафика и выручки благодаря сенсационным новостям, распространяемым на их платформах, и вниманию, которое они получили от читателей.
Идеология, отношение и высказывания Трампа обыгрывали тревогу по поводу глобальных угроз. Легитимность его кандидатуры частично зависела от многих из тех угроз, которые воспринимаются нами как настоящие.
Мы демократизировали пропаганду, чтобы получать прибыль
Невозможно смотреть на медиасистему как на отдельную вещь из действующих свобод. Наши мнения всегда зависят от новостей, и наши решения о голосовании отражают это знание. Если вы посмотрите на общество, как на большой коллективный человеческий организм, средства массовой информации - это нечто вроде центральной нервной системы. Они помогают нам реагировать на угрозы, обмениваться информацией и определять, что нужно исправлять.
То, как работает эта система, диктуется тем, как работает общество - о чем мы заботимся, кого защищаем, с кем мы боремся. На протяжении 20-го века политики, магнаты и ученые знали ценность этого влияния. У него было название - пропаганда.
Пропаганде для создания и распространения нужны деньги, талант и инфраструктура. Это был дорогой инструмент для централизованного контроля.
Сегодня у нас есть демократизированная пропаганда - любой может использовать эти стратегии, чтобы увлечь внимание и продвигать вводящее в заблуждение повествование, гиперболическую историю или возмутительную идеологию - до тех пор, пока она привлекает внимание и приносит прибыль рекламодателям.
Журналистика - историческая противоположность пропаганде - стала самой большой жертвой в этой алгоритмической войне за наше внимание. Без нее мы терпим роспуск измеренной общей реальности.
Оно никуда не уйдет
Во многих отношениях эти алгоритмы являются отражением нас. Они отображают естественные человеческие поведения и тенденции - то, что мы нажмем, чем мы будем возмущены, и что мы будем любить. Они - часть нас. Но они также способствуют распространению некоторых из наших худших предубеждений, иррациональных страхов и вредных привычек.
Мы, сами о том не подозревая, создали медиасистему, которая монетизирует многие из наших недостатков. Она уже не исчезнет - мы не можем просто засунуть ее обратно в коробку.
Знание того, как надежно захватить человеческий мозг для внимания, является одним из самых значительных новых тенденций 21 века. Это открытие, как и каждое крупное изобретение в нашей истории, дало неожиданные результаты, которые было трудно предсказать.
Если мы хотим продолжать жить в общей реальности, мы должны быть готовы взглянуть на эти результаты трезво. Решение наших самых больших проблем как вида - от изменения климата до нищеты - требует от нас общего рассказа о честных проблемах, с которыми мы сталкиваемся, расскаха о реальных угрозах и о настоящих причинах возмущения.
Без этого мы подрываем нашу самую большую силу - нашу уникальную способность сотрудничать и делиться тяжелым, но важным бременем - быть человеком.
Напоследок
Редактор новостей и другие подобные им штуки все еще находятся в зачаточном состоянии. Когда мы узнаем больше о том, как эти инструменты алгоритмического взаимодействия искажают нашу реальность, ни одна конкретная компания не останется единственной виноватой. Google, Apple, Snapchat, Twitter, Facebook и буквально каждый крупный медиапровайдер являются участниками этой гонки вооружений.
Владельцы этих инструментов имеют огромное влияние: на средства массовой информации, на нашу жизнь и, в конечном счете, на часть коллективной психики человечества. Это влияние нужно понимать и обсуждать, когда мы переходим в будущее с реальной неопределенностью.
Связаться с автором перевода: drcopywriting.ru