Давайте посмотрим на статистику: только 21% из мировых брендов из 75 категорий имеет значимую точку дифференциации, что на 10% меньше, чем в 2003 году. Это происходит потому, что компании переходят от бренд-билдинга к прайс-промоушен, рекламные агентства – от дифференциации к развлечению.
Худшие примеры дифференциации у банков. Просто ужас!
Например, «где живут деньги». Интересно, и где это они живут?!
«Используй нашу смекалку». Спасибо. Что значит «смекалку»?
«Чистый швейцарский банк». О-о, грязные швейцарские банки есть? Я не знал.
«Все, что сделает вас счастливым» – интересно, чем банк может меня осчастливить?
«Я здесь сегодня, здесь завтра». Как я надеюсь, что вы будет здесь сегодня и здесь завтра! Ведь я отдал вам свои деньги!
И это глупость, которая повторяется постоянно!
McDonald's – I'm lovin' it. Мне их слоган, честно говоря, не нравится. Бессмысленный. Изучите McDonald's, его историю: они повсюду, как саранча, они продают своих бургеров больше, чем кто-либо другой. Очень простая базовая идея – миллиарды обслуживаемых ежедневно. Значит, «Это самое любимое место в мире, чтобы поесть». Надо использовать стадный инстинкт.
Nokia – Connecting people. Что это значит? Кого они соединяют? Людей с лошадьми или с собаками? Это же компания, которая доминирует в категории. Значит «Nokia – компания № 1 в мире сотовых телефонов». Это лучшее, что они могу сделать, потому что это то, что они делают.
Приведу другой пример. У бренда Aim, входящей в концерн Unilever, было 10% рынка, они позиционировали себя как зубную пасту с хорошим вкусом – для детей, конечно же. Почему это хорошо? Потому что, когда паста вкусная, ваши дети будут чистить зубы чаще. Этого хочет каждый родитель.
Но потом пришли маркетинговые гении, и они стали создавать Aim для всех – обычный, против налета, «сверхсвежесть», со фтором – целая линейка. Даже вкус поменяли. Это классический пример того, как куча маркетологов пришли и все испортили, начали бороться с тем, что и так хорошо работало, потому что им платят за то, чтобы они лезли туда, куда не нужно. Как говорится, не сломалось – не чини.
Теперь доля рынка Aim – 0,8%, то есть она практически исчезла с лица земли. Потом бренд вообще был продан. Хорошо еще, что продали.
Вот что происходит, когда люди начинают заниматься маркетингом ради маркетинга.
Для репозиционирования требуется смелость. Это факт. Расскажу интересную историю. Мы живем в мире штрих-кодов. И есть такая фирма в Аргентине – она производит считыватели штрих-кодов. Вот, они пришли несколько лет назад и сказали: люди путают название нашей компании (Compudata) с названием продукта (Multiscan) и наоборот. И еще – людям не нравится, что наша компания из Аргентины.
Во-первых, мы сделали офис компании в Майами штаб-квартирой. Во-вторых, изменили корпоративное название на Multiscan и заявили, что Multiscan – мировой лидер в производстве лазерных сканнеров. На визитке директора указали американский адрес.
Роберто Мартини Тейлор – тоже не очень удачное имя [если вы не хотите афишировать аргентинское происхождение], пришлось и гендиректора переименовать. Во-первых, сказал я, будете председателем совета директоров, а во-вторых, Робертом М. Тейлором. Звучит, как будто вы – настоящий американец. То есть стерли все следы того, что и он, и его компания – из Аргентины. Он и сам сейчас всегда Робертом представляется.
Продажи выросли в 10 раз, экспорт составляет 60% и продают они сейчас в 55 странах. Это правильное грамотное позиционирование. Да, они не стали лучше, они просто поменяли свои позиционирование. Из аргентинской компании превратились в американскую.
Позиционирование должно быть естественным. Идея должна «звучать», потребитель, услышав ее должен согласиться: да, это так.