В Директе есть опция, которая позволяет рекламодателям не показывать рекламу на конкретных площадках Рекламной сети.
Причин для отключения площадок может быть много, вот только не все они до сих пор актуальны. Мы планируем говорить по теме часто и подробно, собирать вашу обратную связь и разбирать сложные случаи. А пока решили остановиться на паре самых распространенных причин.
I. Миф о площадках, которые точно-нужно-отключить
Есть так называемые «универсальные» списки неэффективных площадок. Вариантов применения несколько: первый — список зависит от тематики. Бизнесы в eCommerce отключают одно, а в «финансах» или «недвижимости» — другое. Второй вариант — наотмашь. Отключить сразу все площадки из всех списков для всех тематик. На всякий случай.
Онлайн-маркетинг давно не про площадки. Еще раз о диалоге с пользователем
Решение взять волшебный свиток «точно-неэффективных-площадок» старо как мир и так же неэффективно, как если бы все бизнесы из одной отрасли делали одинаковую рекламу для условных одинаковых людей.
Со времен появления тех самых «универсальных» списков реклама в сетях сделала большой качественный рывок в сторону персонализации: система в очень редких случаях действует по принципу выбора площадки (контекст страницы + тематика объявления), а всё больше фокусируется на пользователе.
Современный пользователь — не просто юзер, изучающий статью про машинное масло на автосайте. Это человек, который мечтает о покупке квартиры и уже несколько недель выбирает выгодный тариф на ипотеку, на выходных он планирует поход в ресторан, а вообще — любит читать книги и играть в казуальные игры.
Чтобы показать ему не только рекламу на тему авто, но и предлагать выгодные ипотечные ставки, новые книги, игры любимого жанра и рестораны с подходящей кухней и средним чеком, система использует порядка 15 автоматических таргетингов. Среди них — комплекс контекстных и поведенческих технологий, геолокационные сигналы, авторетаргетинг по данным Метрики, аудиторные и многие другие алгоритмы. Кроме того, система умеет предсказывать возможный спад интереса к определённой тематике и разделять интересы на постоянные и временные.
Жонглируя огромным количеством обезличенных знаний о пользователе, система подбирает для него наиболее подходящие рекламные предложения на каждом конкретном сайте в каждый конкретный момент времени.
Если ваш потенциальный клиент и правда не посещает какие-то ресурсы из «волшебного списка», ваша реклама ему не покажется. Вот только список здесь ни при чем. А вот сыграть против вас он сумеет — бездумно запрещая показы по списку, вы рискуете потерять часть целевой аудитории. А точнее — отдать ее конкуренту.
II. Миф о площадках, где просто не может быть хорошего трафика
Ходит по сети ещё одна история: развлекательные ресурсы, сайты знакомств, доски объявлений, форумы и подобные им площадки приводят только плохой трафик. Поэтому многие начинающие рекламодатели заранее вносят их в список запрещённых, чтобы избежать нецелевых затрат.
Учитывая огромный охват и постоянно растущую аудиторию нашей рекламной сети, качество трафика действительно не может быть абсолютно однородным. С одних площадок вы получите больше «хороших» переходов, с других — меньше. Но во втором случае в дело опять вступают технологии машинного обучения.
Да-да, к комплексу умных таргетингов в РСЯ больше года назад присоединился автоматический контроль качества кликов и конверсий.
Система заранее распознаёт низкую вероятность конверсии и автоматом снижает цену клика. Иногда настолько, чтобы объявление и вовсе не показалось пользователю на конкретной площадке. Это — важная часть работы алгоритмов защиты от перетрат. А за заданную цену клика система выкупает для вас только эффективные, полезные клики, так что ей удаётся выдерживать баланс — адекватную среднюю цену конверсии.
Контроль качества кликов и конверсий вместе с технологиями антифрода и учёта видимости рекламы не дадут вашему бюджету исчерпать себя на некачественный трафик.
Когда отключение работает на результат, а не против него
Отключать площадки до запуска рекламы — не рациональное решение. Другое дело, когда это происходит в ходе оптимизации кампании.
Внимательные специалисты по контексту анализируют в сети не только показы-клики-кликабельность, но и показатели конверсии: количество, среднюю стоимость, спады-подъёмы, окупаемость затрат. К такой аналитике имеет смысл приступать только после набора достаточной статистики: первый подход делается в среднем после трёх-четырёх недель активных показов в сетях. И когда выявлены негативные тренды, а не только расчёты в моменте, — площадка вносится в список отключенных. Так что это очень индивидуальная для каждой рекламной кампании история.
Площадки, внесённые в список после тщательной аналитики, зачастую целесообразно включать обратно. Например, когда реклама показывает предсказуемо стабильный результат, именно возможности сетевых размещений могут дать ей новые стимулы для роста. Площадки совершенствуют контент, обзаводятся новой аудиторией, перенастраивают рекламные блоки, используют новые красивые форматы. Так что достаточно провести эксперимент и перепроверить результаты — со временем когда-то отключенные сайты могут превратиться во вполне перспективные рекламные каналы.