Зачем Яндекс делится экспертизой в сфере рекламных технологий, как помогает молодым специалистам расти, а бизнесу — эффективно выстраивать маркетинг в интернете, кто такие партнёры компании по обучению и как они вместе с компанией помогают повышать профессионализм участников рынка онлайн-рекламы, рассказывает руководитель образовательных проектов коммерческого департамента Яндекса Арина Пачкова.
— Над чем сейчас работает твоя команда?
— В работе сегодня много проектов: онлайн-курсы, видеолекции, ролики, сертификация и партнёрские программы. Курсов от псевдоспециалистов на рынке масса, поэтому упор мы делаем на качественные обучающие материалы от нас, от самого Яндекса. Хотим помогать маркетологам и бизнесменам решать их базовые задачи.
У нас много хорошего контента: статьи, посты, интересные кейсы, истории разных рекламодателей… а вот обучения в видеоформате очень не хватало. Об этом часто говорили «снаружи». Поэтому на старте мы запустили YouTube-канал. Это не только площадка, где мы делимся записями конференций и вебинаров, но и своеобразный клуб, живое сообщество.
Регулярно проводим вебинары. За прошлый год их получилось больше 60, записи можно найти на канале. Сейчас, когда по базовым темам уже есть видео, мы проводим вебинары о новых настройках и инструментах.
Часто в подготовке материалов нам помогают наши партнёры по обучению. Они — эксперты-практики, им ближе прикладные задачи аудитории. Партнёрская программа — наш второй ключевой проект.
— Как отличить хорошего преподавателя от псевдоспециалиста?
— Наши партнёры проходят отбор и сертификацию, после чего получают от Яндекса иконку-бейдж. Сейчас идёт ребрендинг, скоро бейджик станет кликабельным, он будет вести на страницу партнёра с подробным описанием его специализации.
Если говорить шире, специалист должен быть готов отвечать на все вопросы клиента. Стараться докопаться до сути — и объяснить, как выбрать и настроить инструменты, чтобы они решали конкретные бизнес-задачи. Это зона роста и для нашего направления.
— Что самое сложное в обучении работе с рекламными продуктами?
— Оно должно быть понятным и полезным для аудиторий с разной специализацией и степенью погружённости. Кто-то работает внутри продукта — значит, важно рассказать об инструментах. Кто-то управляет маркетингом или владеет компанией — нужно объяснить всю связку инструментов интернет-маркетинга, дать метрики, чтобы оценивать их работу. Молодым специалистам нужно получить базовые знания о маркетинге и подтвердить компетенции, сдав экзамен.
При этом наша сфера быстро меняется. Научиться один раз или составить учебный курс и «забыть» на пару лет не получится, конкуренты обгонят мгновенно.
— Зачем вообще нужно обучение — разве нельзя самостоятельно разобраться?
— Это как водить машину. Научиться самому можно, но с помощью экспертов — быстрее и безопаснее.
Речь ведь в первую очередь о b2b-аудитории — рекламодателях или специалистах, которые помогают настроить рекламные продукты Яндекса. За любой промах бизнес платит временем и деньгами.
Потребность есть и в официальном обучении от Яндекса, и от партнёров. У нас есть технологическая экспертиза, а у партнёров — бесценный практический опыт. Они ближе к аудитории, особенно в регионах. Это, кстати, одна из причин расширения партнёрской программы. В этом году к ней присоединились 30 человек — в Москве и Санкт-Петербурге, Минске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Самаре, Смоленске.
— Какие новые регионы нам интересны?
— Чем больше будет сильных спикеров в разных регионах, тем лучше. Ждём экспертов на Дальнем Востоке, где пока лишь один партнёр, в Сибири, на Юге страны, в Казахстане.
— Что даёт статус партнёру?
— Мы помогаем партнёрам развивать личный бренд, статус — это доступ к экспертам Яндекса и продукту из первых рук. Ещё это выход на аудиторию, приглашения на мероприятия и в наши проекты.
У нас есть закрытая группа в фейсбуке, где менеджеры продуктов заранее делятся планами, собирают обратную связь. Это здорово работает — мы получаем инсайты от партнёров, а они вовремя обновляют свои учебные материалы.
Например, один из самых первых партнёров Яндекса по обучению Алексей Иванов уже несколько лет ведёт семинары и в партнёрстве с Альфа-банком помогает малому бизнесу выстраивать маркетинг. Максим Уваров — сильный партнёр, он специализируется на аналитике. В этом году мы рассказывали о наборе на его курс в фейсбуке и на сайте рекламных технологий Яндекса.
Недавно выпустили кейс про мобайл с участием Ольги Криль из i-Media. C партнёрами из eLama делаем полноценный базовый курс — погружение в рекламные технологии для специалистов.
— Что изменилось в самой программе?
— Отбор стал жёстче, наша поддержка — шире, появились новые специализации. Чтобы получить статус, нужно показать владение рекламными инструментами и навыки публичных выступлений, защитить кейс, успешно решив задачу клиента. Набор в партнёрскую программу закрытый, по рекомендации коллег с рынка.
— Что бы ты посоветовала будущему партнёру?
— Быть готовым к работе, в идеале — иметь свою программу обучения. Важно, чтобы человек продолжал заниматься тем, о чем рассказывает. И прошёл сертификацию по рекламным и аналитическим продуктам Яндекса.
— На какие форматы в обучении стоит обратить внимание тем, кто преподаёт?
— Самые актуальные — короткие объясняющие видео, красивые кейсы и истории успеха. Каналы в Telegram всё популярнее. Хорошие инструменты — чат-боты и голосовые помощники. Всегда востребованы мастер-классы, воркшопы. Конечно, мы пробуем новые форматы. В том числе, вместе с партнёрами. Недавно, например, сертифицировали несколько экспертов по мобайлу — и уже обсуждаем с ними проекты про мобильные технологии. Обо всех новостях рассказываем на нашей специальной странице и в рассылке.
— Что в ближайших планах? Нет ли желания создать по аналогии со Школой анализа данных Яндекса некую Школу рекламных технологий?
— Есть, и мы уже проводили несколько школ интернет-маркетинга. Это одно из наших стратегических направлений.
У нас две основные аудитории: молодые кадры, специалисты на рынке и владельцы и руководители бизнеса. Для первой — наш курс с «Нетологией» по подготовке к сертификации. Его вели три наших партнера по обучению и только два преподавателя от Яндекса. Опыт успешный, теперь ведём переговоры с МФТИ, Высшей школой экономики, присматриваемся к Coursera. Для второй аудитории — конференции, кейсы, видеолекции, программы с банками.
Кстати, советуем бизнесу присмотреться к нашим партнёрам и при выборе специалистов по digital-маркетингу или контекстной рекламе. И ещё один совет — у специалистов, особенно фрилансеров, лучше запросить сертификат по Яндекс.Директу и Яндекс.Метрике. У нас есть подробная лекция о выборе подрядчика — рекомендую.
Интервью — Алёна Махнёва