В гости в офис Х5 Retail Group регулярно приходят интересные люди, которые добились успеха в самых разных сферах. Встречи с сотрудниками проходят один-два раза месяц по средам, а сам проект называется «Особая среда».
В одну из сред к нам пришёл Гарретт Джонстон, ирландский полиглот, философ и ведущий эксперт в области коммерческих и маркетинговых стратегий. Сегодня Гарретт владеет консалтинговой компаний, а до этого работал в Х5, МТС, Кyivstar, Price Waterhouse, Ernst & Young. Эксперт говорит на 11 языках, а Россия - 14 страна, где он работает.
На встрече Гарретт рассказал, зачем продавать результат вместо товара, чем успешный клиент отличается от довольного и почему российский предприниматель уступает западному.
Продавать не продукт, а результат
У многих российских бизнесменов хорошие стратегии, но зачастую неправильные цели. Правильная цель — достаточно амбициозная, но не слишком скучная — должна не просто удовлетворять клиента, а делать его опыт потребления успешным. Для этого нужно продавать не сам продукт, а тот результат, который клиент от него получит.
Например, ориентация на успешного клиента предполагает не продажу «самого вкусного пива», а продажу вечеринки с этим пивом. Пиво — только часть вечера, также как и музыка, еда, атмосфера, гости... Покупатель хочет получить эмоции от вечеринки, которую запомнят на 10 лет, а не просто банку пива.
Или, допустим, вы продаёте учебники по математике. Продать учебник — это подход для довольного клиента, а развить математический талант у одарённых детей — подход для успешного клиента.
Компания Kodak много лет ориентировалась на плёночную фотографию. Они хотели стать номером один в этой категории, и совсем не интересовались цифровой фотографией. Компания могла бы выиграть. Надо было только сосредоточиться на технологиях для создания лучших изображений людей (результат), а не на плёночной фотографии (продукт), которая умерла.
Прорыв в компании Heinz произошёл, когда они изменили дизайн бутылки. Зачем люди покупают кетчуп? Чтобы сделать обед или ужин вкуснее. Для этого должна быть удобная в использовании бутылка, то есть продукция, ориентированная на клиента.
В России пока мало компаний, ориентированных на клиентский успех, основная масса сосредоточена лишь на удовлетворении потребностей. А ведь успех и процветание клиента — это мегатренд бизнеса 21 века.
Посмотрим на знаменитую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу. Сегодня российский рынок лишь на нижней ступени: удовлетворяет потребности в еде и других товарах. Западный — уже на третьей — даёт покупателю необходимые продукты и удовольствие от процесса покупки и их использования. Что особенно важно в эпоху диктатуры клиента, когда предложения превышают спрос.
В меню российского ресторана мы увидим примерно такое описание: «Котлета из говядины, 190 г, 150 рублей». А в Ирландии, например, такой же продукт будет представлен иначе: «Попробуйте в пятницу вечером мраморное мясо счастливых ирландских коров, которые танцевали на зелёных изумрудных холмах...»
Особенности национального предпринимательства
Российские компании стоят копейки по сравнению с зарубежными. Гарретт отметил, что российская компания с чистой прибылью 1 млн долларов в год стоит 6,9 млн долларов. В Америке — 17 млн долларов. Такая разница не из-за политической ситуации в нашей стране, проблема скорее в самих предпринимателях. До 80% российских бизнесменов не думают про завтра, они хотят заработать сегодня. При этом Россия — большая страна с огромными политическими, экономическими, пространственными и культурными возможностями. Здесь многое предсказуемо, и предприниматели могут разрабатывать стратегии на 2-3 года вперёд.
Российская розница организована вокруг продукта и процесса продажи. «Хлеб, фрукты, игрушки, молочные продукты» — это язык, удобный для продавца. На западе розница ориентирована на клиента и события вокруг него — завтрак, ужин, вечеринка... Это не совсем удобно для магазина, зато удобно для клиента.
Ритейл в онлайне
Однажды брат Гарретта приехал из Нью-Йорка в Россию и уточнил: а как называется страна, Россия или Скидка? Ведь это слово везде. И если мы откроем сайты отечественных магазинов, то описать их можно так: «Скидка! Дёшево! Бери!» Российский потребитель ждёт другого, он ничем не отличается от западного, и похож на ребёнка, которому почти никогда не предлагали шоколад. Маркетологи на западе вкладывают тысячи долларов в качественные фотографии, чтобы покупатели получали удовольствие сначала в мозгу, а потом во рту. Западные ритейлеры вдохновляют покупателей на кулинарные шедевры, здесь есть удовольствие, красота, улыбки, эмоции. Красивая подача и упаковка — это очень важно. И этого так не хватает предпринимателям в России — стране с богатейшими кулинарными традициями.
Каждое взаимодействие покупателя и онлайн-сервиса — это новая информация о клиенте, о его предпочтениях и вкусах, которой нужно научиться пользоваться. Американский ритейлер Target выяснил, что беременность можно определить по вкусовым предпочтениям покупательниц и по скорости нажатия кнопок на клавиатуре в зависимости от гормональных изменений. Одной из них — 15-летней девушке — торговая сеть прислала купоны на скидку для детских товаров. Девушка показала их отцу, и недовольный отец обратился в торговую сеть. Оказалось, что девушка действительно ждала ребёнка, и ритейлер узнал об этом раньше.
И напоследок
В России очень любят говорить о причинах отставания, а не о возможностях развития. Вместе с тем, Россия всегда думает и у нее отличные идеи, но плохое производство. Китай качественно производит, но не дает идей. А маржа — в идеях!
Полную трансляцию выступления Гарретта Джонстона смотрите здесь.
Читайте также
Дмитрий Чернышёв: Как научиться думать. Часть 1 и часть 2
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Telegram и Viber.