Поколение нулевых – совершенно новое, ни на что не похожее поколение, аналогов которому не было еще никогда. Современные подростки родились в финансовом достатке и информационном изобилии. Они умеют быстро находить информацию и так же быстро распространять ее между собой.
Об этом мы говорили постоянно, но только недавно для маркетологов это стало иметь реальное значение. Поколение нулевых выросло. Теперь у них есть потребительские потребности и деньги, чтобы эти потребности реализовывать.
У детей есть деньги, а мы и не знали
Более-менее зрелые люди подтвердят, что в 80-х и 90-х годах детский труд был если не вынужденным неудобством, то по крайней мере общепринятой нормой. Уже в 12-14 лет дети могли стоять на рынках, убирать подъезды, мести дворы и делать прочую тяжелую работу.
В конце девяностых и нулевых тенденция детского заработка стихла, но ненадолго. Нельзя сказать точно, что послужило мотивом: развитие интернета, улучшение условий работы, желание иметь собственные деньги на расходы или все эти факторы вместе, но за последние 5-10 лет подростки снова начали работать и получать собственные деньги. И это не говоря уже о карманных расходах от родителей, которые никто не отменял.
Однако, большинство взрослых, включая интернет-маркетологов, даже не заметили, как у подростков появились деньги. На этот счет трудно даже найти достоверную статистику, ведь несовершеннолетние просто-напросто не регистрируют свой доход. Это сложно, долго и неудобно как для работодателя, так и для ребенка.
Рекламщики крупных и средних компаний руководствуются как раз этой неточной статистикой, поэтому в рекламе просто обходят подростков как социальную группу, считая ее неплатежеспособной.
Куда подростки девают деньги: древний опрос исследователей
Куда девают деньги тинейджеры – действительно сложный вопрос. В конце 2010 года на него попытались ответить в рамках Второй международной конференции «Мама, купи!», на которой обсуждали вопросы маркетинга в детской и подростковой аудитории.
В ходе исследования выяснилось, что 32% затрат подростков составляет одежда и аксессуары, а приблизительно по 15% - развлечения, перекусы и техника. При этом 41% подростков делает сбережения, чтобы купить косметику, одежду или гаджеты.
Этим данным меньше семи лет, но их уже можно назвать устаревшими. В этом же отчете указывается, что Nokia – один из пяти любимых брендов тинейджеров, а покупки в интернете делали всего 23% детей. Так уж устроен рынок, что пяти лет ему достаточно, чтобы измениться до неузнаваемости. Поэтому мы будем опираться на другие факты.
Ниши и инструменты
А теперь сделайте вот что. Включите на секунду свое воображение и подумайте, на что подростки тратят свои деньги.
Модная одежда
Если вы так подумали, значит, у вас стереотипное представление о подростках. И все же доля правды здесь есть, но уже не такая большая, как раньше. Кризис и перемены в общественном сознании привели к падению спроса на модную одежду.
Чему мы можем научиться у Nike
На российском рынке не так уж и много компаний с прицелом на подростков. Одной из них смело можно считать Nike. У остальных с этим дела обстоят хуже – большая часть делает ставку на молодых людей 20-25 лет, оставляя категорию перед ними свободной от конкуренции.
Nike до сих пор толкает свой легендарный слоган Just Do It. Его печатают на футболках, размещают в соцсетях, тыкают везде хэштеги #justdoit и вообще вставляют слоган везде, где он более-менее смотрится. На подростков рассчитано? Да. Сам слоган вполне себе подростковый. Можно сказать, максималистский. Но многие читатели возразят, что у нас, простых смертных, нас нет возможности сделать такой большой размах, поэтому взглянем на другие успешные акции. А пока запомните первый инструмент:
Хештеги и слоганы при правильном использовании все еще работают
Двадцатого апреля в группе «Nike+ Run Club» появился пост с приглашением на благотворительный марафон, который состоялся 28 мая в Москве. Для участия нужно скачать приложение. За каждый километр, который участники пробегут в течение суток, Nike перечислит 50 рублей в благотворительный фонд «Обнаженные сердца». Итого: люди бегают, фонд получает деньги, а «Найк» получает PR в СМИ и скачивание приложений. Все счастливы.
К слову, это далеко не первая масштабная акция с акцентом на благотворительность. Вспомните, как в 2010 году McDonald’s организовал акцию «Дом Роналда Макдональда», а Coca-Cola в 2015 году собирала средства для проекта Антиспид (вспомните конкурс графического дизайна #CokeBottleStory).
Вы можете задать логичный вопрос: а как, собственно, связаны благотворительность и подростки? А связаны они самым прямым образом, потому что именно подростки принимают самое активное участие в распространении информации (даже большее, чем СМИ). Именно они приглашают друзей и сами участвуют в подобных мероприятиях. У них хватает на это времени и тяги к приключениям.
Отсюда запоминаем еще один инструмент:
Хорошо заходят мероприятия и конкурсы, требующие активного участия
Чипсы, газировка и прочая гадость
Да, это правда. Молодежь действительно ест слишком много вредного фаст-фуда. В 2010 году компания КОМКОН провела опрос на эту тему. Выяснилось, что 67% детей 10-15 лет сами покупают чипсы, 49.9% - сухарики, 51,8 – газировку, а 68,5% - на жвачки. Интересная статистика, но абсолютно бесполезная в нашем случае. Единственное, что осталось актуальным – вкусовые предпочтения.
Опрос показывает, что в 2010 году большинство детей сами покупали себе перекусы, но это не совсем та информация, которая нам нужна. Во-первых, данные указаны на категорию 10-15, а нам больше подошла бы выборка 13-17 лет. Во-вторых, опрос был проведен семь лет назад, поэтому данные уже неактуальны.
Сегодня есть основания полагать, что тинейджеры тратят на перекусы больше денег, чем раньше, а еще чаще делают это самостоятельно. Поэтому рынок вредной еды должен руками и ногами хвататься за подростков, направляя на них всю свою рекламу. Но почему-то этого не делает.
Реклама на ТВ не нацелена на подростков
Помните рекламу чипсов Lays STAX? Если не помните, ничего страшного. Суть в том, что она не нацелена на поколение Z, но и не должна. Я упомянул ее только для того, чтобы показать, что телевидение – не лучшее место для рекламы, если мы хотим продать подросткам что-то съедобное. Современные интернет-каналы дают больше возможностей, чем ТВ. По той простой причине, что подростки все меньше и меньше смотрят телевизор, с годами полностью отказываясь от него, либо сокращая еженедельные часы - показывает статистика.
Урок PR-а от Coca-Cola
В рекламе напитков все немного лучше. Помните предновогоднюю рекламную акцию Coca-Cola Вконтакте? Да, того деда, который давал стикеры. Это была рекламная акция огромных масштабов, которую вполне можно назвать успешной.
В группе Coca-Cola Россия на сегодняшний день почти три миллиона подписчиков. Большая их часть была собрана именно перед новым годом, а сегодня они – огромная аудитория. В ленте этих людей теперь постоянно будут мелькать рекламные акции и просто брендинговые фотографии. Это аудитория, внимание которой обходится рекламодателям дешевле, чем даже один рекламный ролик на телевидении.
К чему я веду? Понятное дело, что у нас мало шансов добиться сотрудничества с Вконтакте напрямую, но что мешает вам создать свое приложение сообщества? Их уже сотни, но мода на них еще не успела пройти.
Не так давно паблик Леонардо Дай Винчик вернул свою популярность, хоть казалось, что он отыграл свое еще в 2015. Они просто сделали бота для быстрого поиска собеседника по возрасту и интересам и сумели его правильно подать, заказав большое количество рекламы. Вот и все.
Или взять, например, мембота. Он появился сравнительно недавно, но за первые месяцы быстро собрал миллион подписчиков. Все, что он умеет делать – добавлять надписи на картинку. Но это оказалось востребовано.
Может, это не самые удачные примеры, потому что эти боты не продвигают какой-либо товар. Но это важно для демонстрации того, как быстро они могут собрать аудиторию.
Сегодня продвигать сообщество через чат-ботов сложнее, потому что новые правила запрещают им требовать подписку. И все же.
SMM - сам по себе хороший инструмент, а умение одними из первых опробовать новые функции в рекламных целях дает дополнительное преимущество
Эти примеры ближе к нашим возможностям. Здесь не нужно иметь Кока-Коловские бюджеты. Так что мешает вам создать что-то подобное?
Сервисы в интернете
За последние несколько лет пользователи рунета стали немного охотнее платить за сервисы, которые привыкли получать бесплатно. Они ворчат, потому что еще помнят годы абсолютной халявы, когда бесплатным в интернете было абсолютно все. Ворчат, но все же платят, если считают, что продукт того стоит.
Ни в одном существующем опросе нет данных о затратах подростках на сервисы в интернете. По крайней мере, я не нашел. Но эта статистика и не нужна, потому что это почти очевидно. Давайте посмотрим на примерах.
Lingualeo
Если кто не знает, Lingualeo – интерактивный сайт для изучения английского языка. В качестве своей целевой аудитории этот забавный львенок выбрал именно детей и подростков. И не прогадал, потому что они активнее всего изучают иностранные языки. У них на это больше времени, сил и мотивации.
В чем выражается отстройка по ЦА? Все просто. Львенок обращается к читателю на «ты», дизайн сайта нарисован в мультяшном стиле, а сам сервис умело ведет контент-стратегию Вконтакте (почти 400 тысяч подписчиков и по несколько десятков тысяч просмотров на постах).
Сам сервис бесплатный, но можно купить расширенную версию, которая даст доступ к премиум-упражнениям и даст еще несколько полезных плюшек. А еще там есть курсы по подготовке к ЕГЭ по английскому. Стоят они дешевле, чем репетитор, поэтому школьники готовы платить. И они платят.
Lingualeo преуспел в своей нише даже больше, чем многие сайты-обучалки для взрослых. Какова мораль? Мораль в том, что школьникам можно продать продукт, если делать это умело и грамотно.
Грамотная отстройка по целевой аудитории решает многое
Mybook
Mybook – крупнейшая онлайн-библиотека рунета. С нее можно читать книги как онлайн, так и с приложения. Доступны три версии подписки: бесплатная (дает доступ только к тому, что не защищено копирайтом), стандартная и премиум. Премиум, понятное дело, дает доступ к большему количеству материалов.
Почему я упомянул онлайн-библиотеку? Подростки ведь не читают ничего, кроме постов вконтактике! – могли подумать вы. Но нет.
Фонд Общественного Мнения проводил опрос, чтобы узнать отношение россиян к чтению. Молодые люди до 18 лет не участвовали в опросе, но в группе 18-35 лет доля тех, кто читает хотя бы одну книгу в год, составила 57%, в группе 36-54 года – 50%, а в категории 55 лет и старше – 40%. Можно предположить, что у молодых интерес к чтению выше, чем у взрослых. Или же у них просто больше времени, но это сейчас не имеет значения.
Стоит заметить, что опрос проводился в 2005 году, а с 1991 по 2005 год доля систематически читающей молодежи снизилась с 48% до 28%. Цифры не самые утешающие, но я позволю себе быть оптимистичным и предположить, что к 2017 году процент читающих вырос.
Книги снова вернулись в моду среди подростков. Количество прочитанных книг теперь - некий показатель интеллекта, которым можно хвастаться, но выросла доля тех, кто предпочитает современную литературу классической. И это вполне нормально.
Язык, слог, лексика русского языка со временем меняется, а после появления интернета это стало происходить в несколько раз быстрее. Интернационализмы вытесняют русские слова, прочно входя в речь, а устаревшие слова – выходят из нее. Поэтому современным подросткам намного сложнее воспринимать классику, чем подросткам 1991 года.
Это отличная новость не только для книжных издательств, но и для нас, интернет-маркетологов. Если подростки не хотят читать бесплатные книги, не защищенные копирайтом, то им можно продать современные. Причем именно подрастающее поколение является самым активным читателем современных авторов. На этом и зарабатывает Mybook. На этом же может зарабатывать любая онлайн-библиотека или просто книжный магазин. Главное – правильно выбрать целевую аудиторию.
Подбирайте ассортимент так, чтоб он был интересен подросткам. И это касается не только книг
Донат в играх и приложениях
Сложно представить, сколько всего в виртуальном мире вещей, которые можно купить за реальные деньги. Это и мячики в Pokemon Go, и крюки в Dota 2, и скины в CS GO, и паки Hearthstone, и жизни в приложениях «3 в ряд» вконтакте. Да что там говорить? Даже в игры Mail Ru кто-то вкладывает реальную валюту!
Все это – огромный рынок, который кормится в первую очередь за счет поколения Z. И кто бы ни говорил, что это грязные деньги, что разработчики наживаются на зависимых школьниках, этот рынок есть и он никуда не денется. Нам остается только помогать продуктам развиваться в рамках этого рынка. Так как же заставить школьников менять реальные деньги на виртуальные?
Первое, что следует помнить – не все школьники платят через терминал. Некоторым из них удобнее совершить покупку через электронный кошелек или даже банковскую карту.
Многие банки выдают «карты юниора» или «молодежные карты». В Сбербанке подросток может распоряжаться картой с 14 лет, а в украинском Приватбанке – и вовсе с шести.
В случае с онлайн-играми ничего сложного нет. Если пользователь хочет совершить покупку – он ее совершит. Если не хочет – ничего покупать не станет. Тут не нужно никаких рекламных фокусов и хитрых приемов. Достаточно будет создать необходимые условия и заранее ответить на возможные вопросы: когда, куда и как платить.
Объясняйте доступно
Мобильные телефоны
Вот мы и подошли к самому сложному и больному. Если во всех вышеперечисленных товарах аудитория была более-менее прозрачна, то тут в нее входят абсолютно все. Времена, когда существовала такая категория, как «телефоны для подростков», прошли. Теперь взрослые люди, подростки, а иногда даже бабушки и первоклассники носят одинаковые смартфоны. Вот только категория товара пропала, а категория потребителей – осталась. И что нам остается? Делать хорошую рекламу для хороших товаров, разумеется!
Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно сформировать хорошую выгоду. На что делать акцент, продавая подростку телефон? Вот критерии, которые я вывел в ходе мини-опроса:
- Камера. Здесь все просто. По данным на апрель 2017, 18,8% публикаций вк делают пользователи младше 18 лет. Инстаграм таких данных не дает, но можно предположить, что и там младшего поколения достаточно. Поэтому хорошая камера (как основная, так и фронтальная) – один из важнейших критериев выбора.
- Батарея. Школьники проводят много времени в телефоне. Это действительно так. Перевоспитать их – не в наших силах, зато мы можем упомянуть в описании товара, что телефон держит батарею 8 часов при активном использовании (при условии, что это правда, конечно).
Камера и батарея. Да, это все. Если хотите стимулировать подростков к выбору – просто сделайте акцент на двух этих вещах.
Умейте расставлять акценты
И еще. Забудьте про «стильный дизайн». Такими фразочками бросаются даже самые крупные интернет-магазины, включая Алло, Эльдорадо, Техносила и множество других. Они будто соревнуются между собой в том, кто оригинальнее исковеркает эту фразу: «современный дизайн», «продуманный дизайн», «дизайн рвет шаблоны».
Вот только какой смысл от этих фраз? У вас же есть фотография (есть ведь?). Так позвольте же покупателю самому судить, стильный ли у вас дизайн, современный ли, и рвет ли он шаблоны.
Несколько рекомендаций напоследок
· Никогда. Слышите? Никогда не пытайтесь говорить на языке подростков в рекламе. Если вы будете использовать фразы «крутой», «классный» и «клевый», вас не примут за своего. Это только отталкивает. С тем же успехом можно материться в рекламе строительных инструментов. Думаете, строители оценили бы?
· Что бы вы ни продавали подросткам, не нужно делать ставку только на «крутость». Да, они действительно хотят быть крутыми, но следовать моде – не единственная их потребность, и не единственный рычаг, на который можно давить. Еще есть модная потребность в саморазвитии, самовыражении, самоидентификации, самопознании и много других слов с приставкой «само».
· Подросткам легче начинать что-то новое, поэтому они охотнее соглашаются на эксперименты.
· У тинейджеров меньше забот и обязанностей, поэтому они могут посвящать хобби больше времени, чем взрослые. Они готовы тратить деньги на свои увлечения, причем неважно, рисование это, вязание, езда на велосипеде или коллекционирование плакатов с Бибером. По этой причине таргетинг по интересам и подпискам в соцсетях особенно важен.
