Сегодня читатели любят, когда им рассказывают интересные истории. О том, как медиа учатся это делать, мы поговорили с Сергеем Паранько, директором по медийной экосистеме ВКонтакте
Недавно Яндекс анонсировал обновление платформы «Яндекс.Дзен» и в своём пресс-релизе они обозначили тренды, как будет меняться медиа в ближайшем будущем. Там говорится, что искусственный интеллект научится подыскивать для читателя оптимальную информацию и сможет рекомендовать авторам, о чём надо писать и как, чтобы быть услышанным. Веришь ли ты в это?
Я верю, что искусственный интеллект (хотя ИИ – это громкое слово, давай скажем лучше «алгоритм» или «нейронка»), что алгоритм будет играть всё более важную роль на рынке дистрибуции контента. Он сможет метко рекомендовать контент.
Но я категорически не согласен с тем, что искусственный интеллект лучше автора сумеет разобраться, о чём нужно писать, когда и как. Случись такое, мы выхолостим творческий потенциал и всех начнём стричь под одну гребенку.
Мне кажется, из серьёзных специалистов сегодня мало кто задумывается над темой творчества, когда речь идёт о производстве контента для электронных СМИ
Ну, я с другой целью интересуюсь, не с прикладной-медийной. А с гуманитарной, считаю что мы сейчас можем пересмотреть кое-какие понятия о том что считать искусством. Социальные сети и умные алгоритмы доставки контента меняют правила игры. Это сложно объяснить емко, но я попробую.
Мне импонирует такая теория: «красота в глазах смотрящего» – искусства, которое не отражается в аудитории – не существует. Происходит акт творения – безусловно, его итогом становится объект творчества. Но пока объект моего творчества не нашёл свою аудиторию, де-факто его не существует.
Алгоритм будет играть всё более важную роль на рынке дистрибуции контента. Но я категорически не согласен с тем, что искусственный интеллект лучше автора сумеет разобраться, о чём нужно писать, когда и как
Интернет и социальные сети создали новые каналы коммуникации между автором и потребителем. Есть 2 варианта как объект творения может быть воспринят аудиторией: как сообщение (тогда это просто коммуникация) или как искусство. Задача нейронной сети, как я её вижу – это вопрос, который в настоящий момент ВКонтакте решает с моим участием: доставить объект творчества к тем людям, которые смогут по достоинству его оценить. Чтобы он из коммуникации превращался в нечто большее.
С одной стороны достаточно и трёх человек, чтобы сообщение превратилось в искусство (если эти трое готовы так его оценить). Но мы должны найти этих троих из миллионов. Это серьезная задача. Связать эффективно творца и потребителя.
Ты говоришь интересные и неожиданные вещи. Насколько я понимаю, 2000-е у нас прошли под девизом, сформулированным Пелевиным – «творцы нам нафиг не нужны, нам нужны криэйторы». Теперь что же, тренд меняется и будущее за творцами?
Ты так говоришь как будто контент (который от «криэйтеров») и искусство это разные вещи. Я считаю, что искусство это одна из возможных субъективных оценок контента аудиторией.
Так что, творцы миру определенно нужны, особенно когда мы с коллегами решим вопрос, как связать человека, который создает нечто, с теми людьми, которые смогут это нечто по достоинству оценить. Ведь практически любое сообщение может стать для какой-то отдельной аудитории актом искусства.
Достаточно и трёх человек, чтобы сообщение в соцсети превратилось в искусство, но мы должны найти этих троих из миллионов и это серьезная задача
Пусть люди будут творить, что хотят, а мы просто подыщем для них аудиторию. Это может быть 100 тысяч человек, может быть 5000 человек, а может всего 5 человек, но если они, действительно оценят такое послание – это будет нашей победой. Но такая задача не под силу ни одной человеческой редакции, с ней может справиться только алгоритм.
Я правильно понимаю, что тот же видеоблогинг в большей степени можно назвать творчеством, чем традиционное большое телевидение?
Я так понимаю, здесь «творчество» употребляется как синоним «искусства»? Всё можно назвать искусством, если оно достигает своей ценящей аудитории.
Если какой-то определённый видеоблогер мне нравится, я скажу: «это искусство, в отличие от тех ребят». Так же и с музыкальными группами. У нас сейчас появляется возможность с помощью алгоритмов чётко доставлять сообщение до любого адресата.
Сейчас, наконец, мы можем выстраивать индивидуальные каналы коммуникации между создателем, «талантом» – и адресатом: человеком, который может объект творчества этого таланта воспринять
Раньше медиа приходилось «бомбить» массовую аудиторию, либо формировать в головах людей определенные правила. Грубо говоря, мы – ТВ и на 10 миллионов человек мы показываем Аллу Пугачеву и Филиппа Киркорова и говорим, что это круто, а вы верьте, давайте. И кто-то верит. А потом появляются другие ребята и говорят: мы альтернативные, у нас Бивис и Батхед, и это тоже круто! А я такой сижу, у меня всего два канала – основной и альтернативный, но мне не нравится ни то, ни другое (это реальная история моего детства). И я думаю, что происходит? Наверное, я какой-то неправильный, потому что не нравится ни та, ни другая повестка. На самом деле, то, что мне нравилось в тот момент, до меня просто не доходило из-за несовершенства каналов связи!
Сейчас, наконец, мы можем выстраивать индивидуальные каналы коммуникации между создателем, «талантом» – и адресатом: человеком, который может объект творчества этого таланта воспринять.
Впрочем, есть нюансы и разница в понятиях «мне нравится» и «искусство». Есть ведь объекты, которые ты можешь признать искусством, просто неблизким тебе (условно, если мне не нравится Рембрандт, это не значит, что я не считаю его художником и его картины искусством).
Хорошо. Возвращаясь к этим тезисам Яндекса о будущем медиа, они говорят, что вместо конкурирующих СМИ в будущем возникнет конкуренция отдельных историй.
В первую очередь усилится конкуренция за время человека. Главная ценность – это время человека, которое он готов уделить какому-то контенту. И, безусловно, даже на истории, которые производит один единственный талант, дистрибуция будет распространяться не канально, а индивидуально. Наша задача как раз состоит в том, чтобы работать с такими критериями, чтобы они были правильными, и обучать эту сеть.
Что по поводу оптимальных форматов повествования? Есть мнение, что из всех форматов для нас важнейшим является сторителлинг.
Если мы говорим А – что дистрибуцией будет заниматься некий алгоритм, обученная и самообучаемая нейронная сеть, то я точно не буду браться говорить Б – что она станет относиться с приоритетом к какому-то конкретному медийному формату. Ей, вероятнее всего, будет всё равно – фото, видео, лонгрид, история,видеозарисовка… Для алгоритма главное, чтобы это соответствовало критериям, которые открывают возможность показать это человеку, пользователю.
Я присутствовал однажды на лекции ныне покойного Павла Шеремета, где он настаивал, что журналист – это в первую очередь человек, который любит рассказывает истории и умеет это делать. Алгоритм алгоритмом, но есть, возможно, и вполне человеческие законы жанра?
Если мы возьмем медийную экосистему ВКонтакте, там есть две подгруппы – две подсистемы: творческая и издательская.
Творческая – таланты, пользователи, которые что-то производят. Они могут быть профессионалами – блогерами, писателями, фотографами, пикчерами, неважно кем. Главное нюанс, они часто специализируются на определенном типе контента. В издательской экосистеме живут субъекты, которые рассказывают истории – там главенствует сторителлинг. В этом большая разница между этими двумя подсистемами.
Профессиональные медиа сегодня, безусловно, должны стать сторителлерами и рассказывать истории. Просто пересказывать новостную повестку уже бессмысленно
Профессиональный журналист – это не сказочник, а человек, который что-то раскапывает, узнает, упрощает, объясняет, заворачивает и преподносит читателю красиво и интересно. Для алгоритма такие изыски могут оказаться недостаточным критерием для финального выбора, показывать это сегодня человеку или нет. Поэтому я и не могу сказать, что какой-то один формат победит все остальные.
Но профессиональные медиа сегодня, безусловно, должны стать сторителлерами и рассказывать истории. Просто пересказывать новостную повестку уже бессмысленно. Медиа проиграли событийку соцсетям. Любая демонстрация, катастрофа, падение самолета – всё это появляется в первую очередь в социальных сетях как контент от очевидцев и только потом где-то освещается.
Может быть ты обращал внимание, в США сейчас много говорят про фактчекинг, про то, что профессиональные СМИ – последний бастион правды. Это потому, что оперативность проиграна, событийка проиграна и теперь нужно переизобрести себя: ответить на вопрос, для чего мы нужны читателю. А нужны мы читателю потому, что у нас здесь только проверенная информация, а в сети может быть разная. Это хорошая попытка, хорошее позиционирование, я его поддерживаю. Медиа начинают отвечать за свои слова: они, собственно, должны были это делать всегда, но почему-то в погоне за оперативностью на это забили.
Так что, если говорить о новых стандартах для профессиональных медиа: первый из них – медиа как бастион правды и объективности, второй – сторителлинг. Investigating journalism и фактчекинг – вот два столпа новейших медиа.
Мы можем сегодня строить прогнозы на будущее медиа в диапазоне 10-15-20 лет?
Десять лет это очень много, на самом деле. Десять лет назад мы жили в мире, в котором только начинали развиваться соцсети. А теперь они везде. Скажу так: главное, что будет меняться – отношение к дистрибуции контента.
Трафик – это архаизм. Медиа будут продавать не трафик, а контакт с аудиторией. Они станут мультиканальными, отвяжутся от сайтов (сайты – не венец развития медиа, а просто одна из площадок подачи контента).
Трафик – это архаизм. Медиа будут продавать не трафик, а контакт с аудиторией
Я люблю рассказывать студентам историю становления медиа. Станок Гутенберга – на нём долгое время печатали книги, но газеты при этом не появлялись. Возникла массовая аудитория, которая умеет читать, за ней возникли газеты. Затем радио. Первое время по радио крутили бокс и оперу. И только потом, когда бокс стал собирать достаточное количество людей в кабаках, начали крутить новости, делать рекламу, зарабатывать. Потом появилось телевидение – медиа тоже туда пришли не сразу. Затем возник Интернет, стали развиваться сайты. Следующая история – это мультиканальные медиа, которые находят свою аудиторию, где угодно.
Тот же Buzzfeed ещё 2 года назад стал записывать в свой охват метрики своих профилей в социальных сетях и видехостингах. Сегодня для них социальные сети – львиная часть аудитории, это контакты, которые они продают рекламодателю.
А медиаформаты? Сейчас параллельно со сторителлингом мы наблюдаем всплеск производства видео для интернета. Это останется? Нужно современным студентам журфаков в обязательном порядке осваивать навык монтажа и работы с видеокамерой?
Видео никуда не денется: дело в том, что посмотреть «кино» менее энергозатратно для мозга, чем прочитать текст. Умение читать – приобретенная способность, а не врожденная способность человека. Она требует недюжинных энергозатрат. Так что учится работать с видео нужно. Да и это просто, есть масса приложений, которые всё за тебя сделают, так что не надо быть монтажером от бога.
Но текст при этом никуда не денется, потому что его можно просканировать, а видео требует большей вовлеченности. Это разные способы медиапотребления. В какой-то момент удобен один, в какой-то другой.
Есть теория о том, что вся медийная тема скоро разделится на 2 части – одни ребята будут находить истории и их рассказывать, а другие – паковать подачу под каналы, где эти истории будет распространяться
Кстати, о медипотреблении. Журналист должен понимать кому он свою историю расскажет, как его аудитория потребляет медийный контент, и подстраиваться под это.
Есть теория о том, что вся медийная тема скоро разделится на 2 части – одни ребята будут находить истории и их рассказывать, а другие – паковать подачу под каналы, где эти истории будет распространяться.
Что ждёт ВКонтакт в ближайшем будущем? Лично я однозначный фанат этой соцсети как технологической площадки, но при этом вынужден сидеть в Фейсбуке потому, что там все интересные мне люди.
Я могу ответить только за свою часть. Задача, над которой мы сейчас активно работаем, и в обозримом будущем представим решение – обеспечить тебе возможность контакта с людьми, которые производят интересный контент. Это то, с чего мы начали наш разговор.
А начинающим, отраслевым медиа вы сможете что-нибудь предложить?
Да, мы сможем помочь и отдельным людям, и медиа найти своего ценителя. Связать их контент и человека который сможет его оценить.
При этом мне кажется, крайне важным, что такая задача будет решена не редакцией, а алгоритмом. Потому что никакая редакция не сможет добраться до самых глубоких уголков неизвестных пабликов, а нейронка сможет. И еще что важно, алгоритм – это возможность добиться честности, правдивости, отстраненности в отборе.
Сергей Владимирович Паранько
С 2009 года работал в Mail.RuGroup редакционным директором медиапроектов, а затем руководителем проектов по локализации портала в странах СНГ. Курировал работу девяти медиапроектов (ежедневная аудитория 10 млн человек). Отвечал за редакционную политику, эффективность работы редакций, подбор и оценку персонала, внедрение новых форматов подачи материала.
Один из пионеров создания стандартов редакционной аналитики — метрик, основанных на изучении внимания и вовлеченности пользователей. Автор курса «Современная интернет-журналистика» для факультета журналистики МГУ. Лауреат рейтинга молодых медиаменеджеров России (2014).
В 2017 году присоединился в команде социальной сети Вконтакте в качестве директора по медийной экосистеме.