Специально для InArt Анастасия Елаева, глава корпоративных коммуникаций PR-агентства Grayling Russia, автор международного исследования по креативным партнерствам, рассказала о том, почему брендам важно сотрудничать с миром искусства на примере BMW, Swatch, Google, Uniqlo, Cadillac, Vans, Prada, Hublot.
Спонсорство искусства и культуры – зачастую не первый приоритет для брендов. Гораздо больше, по данным консалтинговой компании IEG, они тратят на спорт. На него приходится 70 процентов совокупных спонсорских бюджетов компаний, а доля культурных вложений – всего 4. Однако из года в год такие инвестиции растут и арт-инициативы запускает все большее количество брендов. Так, по прогнозам, в 2017 году на самом крупном рынке по объемам спонсорства, в Северной Америке, вложения в искусство увеличатся на 3,3 процента и составят 994 миллиона долларов.
Помимо традиционного люкса проектами в арт-сфере начинают интересоваться технологические бренды и представители массового сегмента. При этом их участие становится более продуманным и активным – от простого спонсорства они переходят к роли соавторов художественного процесса, инициируя новые работы и выставки, запуская собственные культурные центры и создавая образовательные материалы, такие как фильмы, путеводители и мобильные приложения на арт-тематику.
Davidoff, Swatch, BMW, Google, Facebook организуют арт-резиденции для художников. Cadillac, Vans, Red Bull создали культурные пространства, где регулярно проходят выставки и концерты. Фонды Louis Vuitton, Prada, Cartier владеют собственными музеями современного искусства. Tiffany снимает короткометражки об арт-мире, BMW публикует международный путеводитель по частным коллекциям, а UNIQLO предоставляет бесплатный вход в музеи-партнеры в разных странах мира. Это лишь немногие примеры того, как бренды выходят за рамки спонсорства и воспринимают свое сотрудничество с миром искусства как партнерство, которое призвано принести пользу обеим сторонам.
Если для художников сотрудничество с брендами – это возможность воплотить в жизнь сложные с технической и финансовой стороны проекты, то для компаний арт-коллаборации – инструмент улучшения репутации и способ коммуникации с потребителями и клиентами. На основе глобального исследования «Бренды и искусство: Как сделать креативное партнерство эффективным», в котором мы проанализировали более 40 международных арт-инициатив, можно выделить три основные причины, почему компаниям стоит сотрудничать с искусством.
Во-первых, партнерство с арт-сообществом показывает бренд как разностороннюю и творческую личность, которая может общаться со своей аудиторией на более интересные темы, чем только продукты или услуги. Согласно исследованиям, современный потребитель становится более требовательным, от бренда он ждет большего – новых знаний, эмоций и незабываемых впечатлений. Арт-коллаборации – это способ вывести коммуникации с аудиторией на новый, более качественный уровень.
Во-вторых, креативные партнерства могут помочь брендам раскрыться с новой стороны и показать, что они мыслят нестандартно и способны идти на риск. Модный дом Prada в 2005 году поддержал инсталляцию Prada Marfa скандинавского арт-дуэта Элмгрина и Драгсета, которая должна была стать своего рода критикой общества потребления. Американский ритейлер J.Crew в начале 2017 года запустил лимитированную коллекцию совместно с художником Майклом де Фео, который в знак протеста против засилья рекламы рисовал на рекламных щита бренда.
В-третьих, креативные партнерства позволяют бренду выйти на новую аудиторию. Например, стремясь заинтересовать молодых потребителей швейцарский часовой бренд Hublot сотрудничает с мастером по тату и граффити Максимом Бюхи, а Gucci привлекает художников к созданию ироничных мемов в Instagram.
Однако эффективность арт-инициатив компаний во многом зависит от того, насколько серьезно они к ним подходят. Для того, чтобы в сознании потребителя сформировать действительно культурный и интеллигентный бренд, нужна долгосрочная стратегия с четко обозначенными целями. Партнерство с искусством требует понимания особенностей этой сферы, а значит и привлечения экспертов. Кроме того, важно уважение к культурному партнеру, понимание его ограничителей, а также готовность пойти на риск и предоставить художнику творческую свободу. Это вещи, которые кажутся простыми и понятными в теории, но часто становятся камнем преткновения, если желание сделать что-то в сфере искусства обусловлено только стремлением повысить продажи. Арт-коллаборации – это, прежде всего, инвестиция в бренд, его репутацию и определенный стиль коммуникации с потребителем, плоды которого можно пожинать в долгосрочной перспективе.