Глобальные, или довольно локальные, широко известные, или до сих пор скрытые грифом "секретно" конфликты имеют как минимум две заинтересованные стороны. Зачастую участие в качестве нейтрального наблюдателя далеко не так выгодно, как активная поддержка одного из оппонентов. Как же быть, если Боливар не вывозит, и союзник вдруг оказывается военным преступником или просто сдаёт позиции?
История Второй мировой войны демонстрирует целый ряд брендов, выбравших "героев" Нюрнбергского трибунала и пусть получивших от подобного сотрудничества в свое время репутационный урон, зато и вполне ощутимую прибыль.
Общеизвестные Hugo Boss с их мундирами, Siemens и их крематории, Kodak, производящий детонаторы, даже Ikea, основатель которой оказывал финансовую поддержку НСДАП. Мой любимый часовой бренд IWC тоже «влип» в эту историю. И ведь созданные тогда по заказу ВВС Германии Big Pilot’s Watch до сих пор выпускаются и пользуются бешеной популярностью.
Коллаборационизм – вопрос сложный. Если с юными и не очень девами, гревшими постель и ужин врагу, негодующие граждане разбирались быстро, то как быть с теми, кто в своё время спал и видел, как "коричневая чума" понесёт по миру заветный логотип и железной рукой приведёт народы к лону настоящего арийского рекламодателя?
Лозунг "Не мы такие, жизнь такая" к концу 40-х годов помог преодолеть ментальный шок от грандиозного поражения, поскольку отказавшихся от сотрудничества с распропагандированной непобедимой армией можно было пересчитать по пальцам. Как тут же оказалось, все дело не в приспособленчестве, конформизме, или «der Rubel muss rollen», а именно «в безвыходном положении и принятии новых условий».
Восстановление "помятой молодости" производилось с кряхтением в несколько этапов с помощью однотипных сценариев.
Сценарий 1 – "Во всем виновато начальство". Классический способ, включающий шельмование публичной фигуры, стоявшей во главе компании, и перекладывание всей тяжести общественного порицания на конкретные узкие плечики "гадкого капиталиста". Использовался, например, Hugo Boss.
Сценарий 2 – "На самом деле все было не так". Данную тактику практиковала компания Siemens, ставшая локомотивом немецкого экономического чуда. Отдельные моменты послабления режима в местах использования труда военнопленных, робкое молчание руководителя в моменты партийного триумфа и жадность в отношении "помощи фронту" были радостно преподнесены как "осторожное сопротивление".
Сценарий 3 – "Я не я, ошибка не моя". Использовало большинство финансовых организаций, которые спонсировали рейх. Выплаты производились при помощи отдельного банка, ставшего громоотводом. Пример такой "выхлопной трубы"- Chase. Сюда же с натяжкой можно отнести ряд организаций, использовавших для этой цели обособленные подразделения (например, Coca-Cola и Random House).
Сценарий 4 – "Сдаюсь!" Если активное сотрудничество переходило в неприкрытую поддержку, обитание компании в своём естественном ареале и привычном виде становилось проблемой. Смена имени путём слияния с "победителем", либо псевдораспад при сохранении производственной базы, стали ответом на претензии к таким гигантам, как Krupp (восстановленный уже в 1951, но подвергнутый разукрупнению). Хотя, например, Allianz потребовалось лишь сменить штаб-квартиру. Удивительно, но факт.
Сценарий 5 – "Покаянный". Включает выплаты многомиллионной контрибуции, а также письма, открытки и плакаты с извинениями. Чаще всего данный сценарий использовался производителями товаров народного потребления в силу его наглядности и яркого эмоционального отклика граждан. Из примеров: Ikea, Nestle, Kodak, Novartis.
Перечисленные стратегии позволили возместить компаниям репутационные потери и снизить порицание обществом до приемлемого уровня. Ряд компаний так и не вышли из кризиса, скорее всего, из-за ошибок в управлении паблисити, либо же просчётов оперативного руководства. Большинство же сейчас считаются самыми известными и знаковыми мировыми брендами, истории успеха которых описывают в бизнес книгах.
Сами бренды не отрицают свою связь с порицаемым режимом, считая подобное сотрудничество всего лишь вехой корпоративной истории. Если оценивать опыт отстранённо, то гибкость и умение приспосабливаться – это тот капитал, который обеспечивает достойный шанс выжить в любых условиях, будь то диктатура, война, или экономический кризис. Быстрая и адекватная реакция на изменения делового климата характеризует каждую из успешных компаний, отделяя не столько агнцев от козлищ, сколько номинантов на премию Дарвина от тех, кто его теорию использует как руководство к действию. Ибо выживает не сильнейший, а наиболее приспособленный.
В целом, подводя итог, хочется привести всего один пример. Когда-то советский, а сейчас российский Концерн «Калашников». Продукция указанного предприятия использовалась правыми и виноватыми, красными, желтыми, синими и зелёными, коммунистами и их ярыми противниками. Надежность продукции стала гарантом отличной репутации и постоянного спроса.
