Аудитория эволюционирует быстро. Структуры, создающие контент идут за аудиторией. Раньше потребителя можно было просто обмануть, пустить пыль в глаза обилием, богатством и роскошью. Сегодня большим структурам приходится быть хитрее и притворяться аутентичными и родными. Сегодня крупные медиа не контролируют каналы дистрибуции, поэтому отдельному автору необязательно, как многие годы ранее, с этим медиа сливаться. Издания и авторы теперь живут на одних площадках: в Snapchat, Instagram, Telegram.
В фильме Her Спайка Джонза протагонист работает создателем эмоций для людей — он придумывает поздравительные открытки. Это не сатира на современных офисных «творческих» работников, тут более глубокая идея. Мы постепенно соединяемся с машинами, появляется запрос на чистые эмоции, искренность, аутентичность. Крупные медиа создают этот контент, опираясь на big data, оптимизируют, упрощают. Независимые авторы, наоборот, сэмплируют, выращивают смыслы над смыслами, усложняют.
Аудитория реагирует на независимых авторов положительно, потому как те первыми осознали новый расклад сил. Авторы первыми освоили новый интернет, состоящий не из сайтов, а из платформ Snapchat, Instagram, Telegram. Они первыми использовали новые инструменты для создания историй на этих платформах — надоевшие всем Stories, живые трансляции, короткие зацикленные видео. Они стояли у истоков новой дистрибуции — вирусной, самораспространяющейся (пранки с социальным подтекстом, анбоксинги новой техники, безумные макияжи, исповеди на видео — все это придумано авторами YouTube).
У независимых авторов сегодня есть новый вызов — регулирование контроля платформ за своими доходами. Недавний конфликт PewDiePie и YouTube показывает, что платформа может финансово навредить влогеру, если захочет. PewDiePie переходит на Twitch и если у него получится сделать это безболезненно, то это значит, что мир независимых медиа еще немного эволюционировал.
Еще одна задача для мира независимых авторов — это саморегуляция. Опыт YouTube показывает, что создатель контента, будучи одиночкой, может использовать запрещенные приемы: создавать фейки, работать в серой зоне пока не запрещенных тем, в общем, хакать реальность, исключительно ради наживы. Тот же опыт YouTube показывает, что находятся блогеры-регуляторы, «гражданская полиция», которая высмеивает фейки, выводит на чистую воду лжецов, в общем, чистая демократия в действии. Крупные медиа, в этом смысле, последние годы были более легитимны, сохраняли свою репутацию, не позволяли себе то, что иногда позволяют независимые авторы. Но в последние месяцы, и это стало меняться.
В докладе «What's New(s)? Scenarios for the future of the journalism» представлено четыре сценария развития медиа до 2025 года. Два особенно интересных: «Мудрость толпы» и «Корзина с яблоками». В «Мудрости толпы» платформы остаются главным местом дистрибуции, но на первый план выходят небольшие независимые медиа и авторы. Развиваются микроплатежи. Корпорации предоставляют авторам и их читателям прозрачные алгоритмы для рекомендации контента. Журналистика как индустрия растворяется, остаются создатели историй, документалисты, эксперты, блогеры и технологии, которые их поддерживают. В «Корзине с яблоками» огромные медиаконгломераты определяют экономическую, социальную и политическую адженду. Это кривое зеркало предыдущего сценария: алгоритмы непрозрачны, курация контента и рекомендация новостей — способ манипуляции аудиторией. В этом сценарии главное — бренд, а не автор. Новый независимый автор быстро берется под крыло корпорации: социальной сети, медиагиганта, типа AP или Reuters, марки одежды, государства. Контент как будто бы ничего не стоит, так как читатель платит не деньгами, а персональной информацией. Кажется, что прямо сейчас мы видим реализацию сразу двух сценариев. Один из них станет доминирующим, элементы другого будут незаметно имплементированы в эту новую реальность — выбор за нами.