Несмотря на то, что много статей написано о важности подсчета рентабельности расходов на рекламу, мало кто заморачивается.
Во-первых, новичков на бесплатных 5-ти дневных курсах этому не учат совсем. На платных курсах это иногда упоминают, но скорее крупные организации, которые вели именитых клиентов.
На деле, даже когда ты хочешь посчитать roi, ты просто не можешь этого сделать. То нет сквозной аналитики, то менеджеры отдела продаж не могут свести данные. Самый же частый случай - это длинный срок закрытия сделки и принятия решения. Именно так было и у меня.
ВАЖНО: каким бы вы ни были маркетологом, начинающим или уверенным в себе - всегда ведите собственный учет заявок и сверяйте с CRM, системами аналитики, сервисами коллтрекинга и аналитики. Перепроверяйте. Это упростит вам работу и защитит от возможных претензий со стороны клиента.
Начинаешь работать, настраиваешь контекст, распределяешь бюджет, ежедневно мониторишь, медленно седеешь. В конце месяца подбиваешь заявки и оп... а сумму заявки тебе сказать не могут, и вообще, обработаны они или нет. И получается, что ты слил бюджет, а прибыли не принес.
Рассказываю на примере контекстной рекламы
Начинается депрессия и ежедневная докрутка кампаний:
- Перепроверяется статус ключевых слов. Мало показов в Adwords можно смело отключать, если это ключевое слово задано в широком соответствии, либо проверить, измениться ли статус после смены типа соответствия на Широкое.
Также проверяйте в Эдвордс качество объявлений - это сказывается при расчете аукциона.
- Ежедневно проверяется отчет по поисковым запросам: идет серьезная минусация. Это особенно важно, если у вас ограниченный бюджет. Проверка также важна, чтобы понять, что ищут ваши потенциальные клиенты, как вам доработать сайт, на чем сделать акцент в информации на сайте и в контенте (если вы ведете соц сети).
- Отчет по конверсиям: откуда пришли, какой запрос сделали. Так мы поймем, какое слово или объявление более конверсионно, а также, какие запросы актуальны на рынке.
- Переработка объявлений. Помните, что в Adwords нельзя изменять работающие объявления! Вы обнулите всю статистику по нему. Используйте либо "эксперименты", либо создайте копию объявления.
Как можно доработать объявления:
- изначально создавайте минимум 3 версии (для Adwords это рекомендуемый минимум) объявлений для каждой группы.
- разбивайте группы по принципу 1 ключевое слово - 1 группа, чтобы больше сегментировать и сделать более точечное попадание, либо объединяйте группы "мельче" - по очень близким ключевикам.
В октябре такой подход позволили сократить на 50% расходы на рекламу в Adwords, а в Яндекс Директ дал очень четкое понимание, какие группы следует отключить.
- используйте динамическую вставку ключевых слов или призывов к действию.
В моем случае, объявления с динамической вставкой ключевого слова снизили стоимость клика в 2 раза с 18 руб. до 9 руб.
Почему я больше говорю про гугл? Я использую в работе обе площадки, но иметь в виду стоит, что в Яндексе конкуренция и ставки выше, так повелось, что гугла почему-то боятся. Хотя, если в нем разобраться, то можно и к новому интерфейсу привыкнуть и вообще чувствовать себя там куда комфортнее.
Кстати, про новый интерфейс: если вы заметили, что в новом Яндекс Директе отображаются не все кампании, не переживайте: временно не отображаются медийные РК, но скоро это пофиксят!
- Используйте корректировку ставок. О чем речь? Во-первых, возраст: изучите вашу ЦА, кто чаще покупает? а может ваш товар вообще не может купить человек младше 21? Тогда задайте соответствующую корректировку.
Возраст: В моем случае речь идет о серьезном b2b сегменте, где не может быть 18 и даже 20 летних девушек или парней, поэтому я использую понижающие корректировки для директа и гугла. Справедливым будет замечание, что машинный мозг очень часто вообще не может определить возраст и возможно, такие люди все-таки увидят мое объявление, но их процент будет значительно ниже!
Вторая корректировка: гео. Допустим, у вас магазин. Вы можете не только рекламироваться по всему городу, но и задать повышающие корректировки для тех, кто сейчас рядом с вашим магазином вбил запрос.
Устройства: тут важно отметить, что при помощи динамической вставки вы можете задать варианты Звоните или Переходите на сайт, в зависимости от устройства. Но также и корректировку по устройствам. Например, у вас сервис доставки и люди чаще всего видят объявление и сразу звонят. Вы открыли метрику и поняли, что с мобильных устройств у вас больше переходов и конверсий, тогда смело повышайте ставку.
ВАЖНО: помните, что если конверсий мало и кажется, что мобильный или десктопный трафик вообще надо отключить, сначала проверьте отчет по атрибуции - отчет, который показывает, а как клиент пришел к заказу? Возможно, он увидел с телефона, а заказал с сайта, ведь ему так удобнее.
Конечно, этим все не кончается и я буду рассказывать в следующих статьях, что еще можно сделать. Но к чему я веду!
Вот вы корректируете месяц, два, три... и вам кажется, что и заявок мало и прибыли нет и тут, наконец, мы посчитали примерную сумму всех заказов!
Вы не поверите, максимальный ROI за последние 3 месяца был 3000%, а минимальный 586%.
Поэтому, друзья, терпение! Делайте свою работу, напоминайте и требуйте считать сумму заявок, фиксируйте их количество и считайте рентабельность.
Самая простая формула ROI:
ROI = (прибыль - расходы) / расходы * 100%
Если было полезно, подпишитесь и поставьте лайк! Буду рада комментариям и критике, так как это мои первые шаги в написании статей :)
В статье приведен пример работы с компанией из Санкт-Петербурга, занимаются ребята импортом, экспортом, таможенным сопровождением. Работали над получением заявок на грузоперевозки по миру авиа, авто, водным транспортом. Средний чек варьируется, по моим подсчетам по заявкам чек был около 300 000 - 500 000 руб. Компания не самая популярная, не раскрученная, но хорошо выполняющая свою работу. Срок принятия решения по таким услугам длинный, поэтому рентабельность считали по завершению квартала по каждому прошедшему месяцу. Успех рекламного продвижения заключался в большом тестировании, правильном подборе ключевых слов, мы обработали тысячи вариаций! Постоянно работали над сайтом, спец предложениями и налаживали связь между операторами и маркетингом.