Люди давно привыкли совершать покупки в интернет-магазинах, экономя время и силы на походы в торговые центры. Но чем крупнее и дороже товар, тем сложнее продать его дистанционно. Мягкую мебель покупают с расчетом, что она прослужит как минимум 5 лет, а в реальности, значительно дольше. Поэтому перед тем, как сделать выбор, клиент внимательно изучает информацию о компаниях и моделях, советуется с родными и знакомыми, изучает отзывы, приходит в салоны, чтобы пощупать диваны и посидеть на них.
Есть ли смысл вкладываться в разработку сайта и продавать мебель через интернет, если большинство продаж до сих пор осуществляется в оффлайн-магазинах?
Долгое время компания «Цвет диванов» продавала мягкую мебель как раз преимущественно в сети салонов, не делая ставку на продажи в сети, но несколько лет назад начала активно развивать интернет-магазин. В результате продажи последние 3 года стабильно растут, и доля интернет-магазина увеличивается: три года назад в сети покупали 5-6% нашей продукции, сейчас – около 10%, и эти продажи дополняют оффлайн.
Из-за специфики товара интернет-магазин мягкой мебели сейчас – это серьезный информационный ресурс, дающий покупателю понять, с кем он имеет дело и экспертно подготовиться к покупке. Поэтому внешний вид сайта и его структура имеют существенное значение, чтобы достойно презентовать компанию и преимущества продукции. Три года назад после обновления платформы и содержания сайта была подготовлена команда интернет-магазина – персонал, который обеспечивает квалифицированную обработку недешевого трафика из интернета. Также была внедрена CRM-система для обеспечения персонализации, разработаны речевые модули для сотрудников. Потом разработана стратегия привлечения платного трафика, проведены тендеры по отбору подрядчиков, проведены настройки аналитики, тестирование каналов продвижения. Очень удобно, что в настройках платных ресурсов много возможностей по настройкам – интересы потенциальных клиентов, возраст, геолокация и так далее. Если хорошо представлять целевую аудиторию, можно привлекать клиентов наиболее таргетированно.
На данном этапе для «Цвета диванов» важное значение имеет брендовое продвижение, поэтому основные усилия направлены на имиджевую составляющую, и отчасти в этом нам помогает интернет-магазин. Чем больше полезной и удобной для восприятия информации клиент получил на сайте, тем выше будет его лояльнсть к компании и интерес к ее продукции. А мы, в свою очередь, получаем сведения о клиенте, благодаря данным CRM на каждом этапе взаимодействия. Это важно не только для интернет-магазина: знания о клиенте можно использовать в салонах продаж.
При покупке мягкой мебели клиенты часто проходят 2 этапа. Кто-то сначала посещает салоны, присматривается к моделям, тканям и ценам, принимает решение и потом, когда назревает необходимость, совершает покупку в интернете. А кто-то изучает вопрос, смотрит каталоги интернет-магазинов и, наметив себе несколько вариантов моделей, идет в салон, чтобы оценить дизайн, комфорт и качество. Эти две группы клиентов пересекаются, но не повторяют друг-друга полностью, благодаря чему аудитория заметно расширяется. Часто более возрастные клиенты предпочитают сперва посетить салоны, а молодые приходят в салоны после посещения интернет-магазина. Два самых посещаемых раздела на нашем сайте – это каталог и страница с адресами магазинов, и это показывает, что омниканальность важна для мебельного бизнеса так же, как и для любой розницы.
Кроме компаний, которые продают мебель преимущественно в салонах, есть и те, чьи основные продажи находятся в интернете. Таких компаний немного, у них нет развитой сети салонов и территориальной возможности позволить каждому клиенту посмотреть диван до покупки. В отличие от «Цвета диванов», такие компании вынуждены вкладывать гораздо больше средств и усилий для привлечения клиентов, ведь покупка «вслепую» воспринимается как риск. Интернет-магазинам приходится предоставлять серьезные скидки и дисконтные программы, чтобы привлекать и удерживать клиентов, процент отказов тоже довольно высок, так как клиент получает продукт ниже своих ожиданий по картинке на сайте.
В перспективе можно предположить, что многие крупные игроки розничных оффлайн-продаж мебели начнут развивать торговлю в интернете, а успешные онлайн-магазины постепенно придут к открытию собственных салонов. Сейчас у связки оффлайн- и онлайн-магазинов наибольшие перспективы.
Наталия Пекшева,
генеральный директор Московского Мебельного дома,
член совета директоров компании Аметист
специально для mebel-news.pro