Владельцам сервисов пригодится эта статья. Чаще всего пользователи возвращаются в интернет-магазины за повторной покупкой. Если ваше дело ориентируется на разовые продажи, то большой пользы не будет. Поэтому нужно знать, как считать LTV через Google Analytics.
Препарирование базовых ecommerce метрик
Сначала давайте разберемся с формулами. Представим условного буратино Василия. Он работает в пиццерии «Парма» маркетологом.
Регулярное получение прибыли – это цель бизнеса. Директор пиццерии получает прибыль после привлечения клиента (CAC – Стоимость привлеченного покупателя) за 500 рублей. Этот человек заказывает:
- картошку-фри;
- кока-колу;
- Пепперони.
Общий чек – 1000 рублей (Revenue/Выручка). Теперь у нас есть этот показатель и CAC.
В пиццерию приходят разные клиенты. Одни заказывают на стандартную сумму в 500 рублей. У других же корпоратив, и им нужно несколько пицц на 3000 рублей. Для сглаживания колебаний нужно думать о среднем чеке (AOV – по всем клиентам).
В первой формуле говорится, что цена привлечения обязана получиться меньше среднего чека. В противном случае и директор, и Василий не смогут долго проработать:
- CAC < AOV.
Логично будет посмотреть в недалекое будущее. Тогда мы поймем, что клиент еще несколько раз придет за заказом. Но потом больше не будет приходить. За это время он сможет принести конкретный доход. Это называется «Пожизненная ценность клиента» — LTV.
Во второй формуле такие расчеты:
- LTV = AOV × Число продаж (год) × Время жизни (лет).
Василий считает – обычный клиент делает заказ на 800 рублей. Это происходит весь год на протяжении каждого месяца. После человек пресыщается и меняет «Парму» на «Флоренцию». Соответственно:
- LTV = 800 * 12 * 1 = 9600 рублей.
Согласитесь, неплохо? Как рассчитать, сколько менеджер сможет платить за привлечение посетителя для дальнейшего развития бизнеса? Третья формула получается такой:
- CAC < LTV / 3.
Берем данные из LTV и понимаем, что эта сумма равна 3200 рублей. Для перестраховки занизим ожидания и рассчитаем так:
- продажи покупателю за год на 50%;
- LTV делим на 5.
CAC получается: 800 * 6 * 1 / 5 = 960 рублей.
Google Analytics считает данные в плоскости не клиента, а обычного пользователя. Есть еще 2 метрики:
- ARPU – доход в среднем с пользователя;
- UAC – цена привлечения пользователя.
Наконец, четвертая формула:
- UAC < ARPU.
Включаем и читаем отчет LTV
Найти этот отчет можно во вкладке «Аудитория». После нужно перейти в раздел «Общая ценность». Дальнейшие настройки:
- показатель общей ценности. В этом случае интересуют деньги. Значит, нужно выбрать «ARPU». Необходимо предварительно настроить «Электронную торговлю».
- Диапазон дат для канала. Аналитические данные собираются с весны 2017 года.
- По умолчанию выставлен «Канал привлечения трафика».
Теперь посмотрим на ARPU и решил – а хорошо ли отработали рекламные объявления?
Почему с LTV в Google Analytics не всё так хорошо
- Для пользователя LTV рассчитывается в течение трех месяцев после первого визита. Покупки за этот период не учитываются. В результате настоящая ценность клиента понижается.
- LTV не работает по рекламным кампаниям. Для Яндекс Директа и т.д. данные отображаются по нулям.
- Невозможно выбрать атрибуцию, кроме «последний непрямой клик».
Кто еще автоматически считает LTV
Отчет по пользователям внедрен в Яндекс Метрике. Однако на данный момент в таблице отображаются все действия людей.
Многие специалисты уверены, что в 2019 году здесь появятся полезные функции.
Оптимальным вариантом считается Roistat. Это типичная «аналитика денег». Ведь бизнесу всё равно, какова глубина просмотра.
Roistat по каналу высчитывает LTV так:
- LTV = Прибыль / Оплатившие клиенты.
Когда бизнес постоянно допродает, то и LTV возрастает. Если пользователь покупает что-то единожды, то показатель замирает. Польза может быть в нескольких вариантах:
- откручиваем кампанию «Пиццы на заказ» в Директе и видим – у LTV есть ежемесячный прирост. Показатель – 3000 рублей. На привлечение клиента выделяется 1000 рублей.
- У Google Ads LTV получается меньше, чем у Директа? Это значит, что используются не все возможности.