MarketMedia публикует еще один ознакомительный фрагмент готовящейся к изданию книги известного российского маркетолога Самвела Аветисяна "Между клизмой и харизмой".
В издательстве «Бомбора» выходит в печать книга известного российского маркетолога Самвела Аветисяна «Между клизмой и харизмой». Сам автор уверяет, что в книге нет ни глубокой идеи, ни жизненной правды, ни даже полезных советов. «Это не мемуары, несмотря на обозначенный в подзаголовке книги жанр. Это скорее попытка саморефлексии. А раз так, было бы совершенной глупостью отождествлять автора, то есть меня, с лирическим героем, от лица которого ведется повествование, — говорит он. — Более того, я как автор не обязательно разделяю религиозные, метафизические, идеологические, политические, моральные, эстетические, национальные, гастрономические и другие взгляды и мнения, высказываемые лирическим героем книги и прочими персонажами».
Сегодня у читателей MarketMedia есть возможность первыми познакомиться с избранными местами из новой книги Самвела Аветисяна за месяц до ее выхода в свет.
Глава
Нет бани — нет идеи
В бане не только смывают грехи и лечат душу. В бане проводят собрания, ведут переговоры, заключают сделки. Мозгуют и трут начистоту. Без лишних глаз, без лишних слов, без исподнего. В русской бане рождаются идеи. Порой необычные...
— Поддай, слышь, парку!
— Sorry?
— Не русский, что ли? А крест зачем нацепил православный?
— I’m greek. Orthodox.
— Грек? — в сауне гранд-отеля «Европа» Ярдов впервые узнал, что греки тоже православные. — Любишь баню?
— Lubish, — грек был тощ и белес, вроде и не грек вовсе. От ярдовских расспросов он втянул голову в плечи и стал еще мельче.
— А в России что делаешь?
— Еquipment, ravioli, — грек кое-как объяснил на смеси русских и английских слов, что продает оборудование для производства равиолей, которое после нехитрых переделок может производить пельмени и вареники.
Наутро после знакомства с греком Ярдов вызвал меня к себе и рассказал сон. Ему приснилось, что в шахтерском поселке, в бурьяне за отчим домом, на ветру скрипела кривобокая черная баня, до окон вросшая в землю. И к бане приближался тощий и белый, как пар, человек. В руках он нес липовый веник и горшочек с жаркими пельменями.
— Сон, прикинь, вещим оказался. Вчера я с ним мылся в бане.
— С кем?
— С греком, — Ярдов на миг задумался, а потом спросил: — Жена твоя лепит или покупает пельмени?
— Покупает, конечно. Когда ей лепить с тремя детьми?
— Даю тебе неделю, нет, три дня, срочно исследуй мне рынок пельменей: кто, что, сколько, почем? — Ярдов, когда замышлял новый проект, излучал ярость и нетерпение, — продам магазины, займусь производством. В пельменях навара больше.
Из исследования, проведенного на скорую руку, выяснилось, что славный наш город не доедает в день аж триста тонн пельменей. Вот такой вот отложенный спрос. При этом чуть ли не три четверти потребляемого продукта лепится вручную. Неизбалованный наш потребитель имел крайне куцый выбор: пельмени «Богатырские» да вареники «Студенческие». И все это в заиндевевших картонных пачках, которые надо было встряхивать, чтобы проверить, не слиплось ли содержимое.
Ситуация на рынке сильно смахивала на описанную в хрестоматийном анекдоте про обувщика, отправившего двух своих сотрудников в Африку изучить рынок и телеграфировать, стоит ли туда входить. Первый через неделю написал: рынка нет — все ходят босиком. Второй: рынок огромен — все ходят босиком.
Опрос выявил также, что мечтательный наш потребитель желает есть пельмени исключительно из мяса молодых бычков и нежных телок. Мы, само собой, предложили ему такие пельмени. Но лишь в рекламе — наглой и возбуждающей. И в виде сочных женских ягодиц. На деле же в наших пельменях кроме жилистой пашины с хрящами и косточками не было ничего. И это в лучшем случае. А чаще всего в них плавала смесь говяжего жира, сои и крахмала.
— Нам нужен крутой бренд, — Ярдов уже несколько дней ходил по офису одержимый проектом, — давай, армяшка, думай! Запустишь пельмени, отпущу летом на волю.
Окрыленный нежданной милостью Ярдова, я бодро взялся за проект: распределил задачи среди коллег, настроил их на аккордную работу, объявил конкурс на лучшее название для будущего бренда. А чтобы был стимул, с согласия Ярдова учредил приз для победителя — фотоаппарат Canon EOS 500. Суперкрутой и модный. Но приз так и не разыграли. Присланные названия были безнадежно скучными и тривиальными.
— Миша, полный завал. Время идет, а названия нет. Разумеется, бренд — не просто название, а ценность, — я заглянул к Гонцову в комнату обсудить предварительные итоги.
— Зачем тогда паришься? — справедливо возразил Миша.
— Но шлют всякое барахло. Какие-то там «Сытные», «Домашние», «Ручные» и чуть ли не «Дрессированные».
— А если «Чемпионские»? Есть же «Богатырские», почему не быть «Чемпионским»?
— Тогда уж ЧМО — Чемпион Мясных Объедков, — грустно пошутил я, — эх, договориться бы с Макаревичем и назваться «Смаком».
— Размечтался. Где мы и где Макар? И по деньгам не потянем. Но было бы круто. У передачи огромный рейтинг.
Разговор с Мишей забылся, как только я вышел от него. Утром разбудил звонок. Звонил водитель Ярдова Серега. Огромный, под два метра увалень, добродушный и ленивый, словно мохнатый медведь, он был по совместительству еще и телохранителем Ярдова:
— Босс просил вас, это вот, побриться, надеть костюм и, это вот, галстук. Через полчаса, это вот, я заеду отвезти вас в аэропорт.
— Не понял. Куда, это вот, отвезти и зачем, это вот? — в разговоре с Серегой ко мне неизбежно прилипало его «это вот».
— В аэропорт, вы, это вот, с ним летите в Москву.
— Зачем?
— Не сказал, это вот.
Пока Серега подъезжал, я набрал Гонцова разузнать хоть что-то. Оказалось, Миша проболтался Ярдову про «Смак», и мы летим в Москву на переговоры с Макаревичем. Но как удалось Ярдову так быстро выйти на Макаревича и договориться с ним? Просто офигеть!
На встречу мы опоздали. Искали ресторан «Три пескаря». Искали в районе ИТАР-ТАСС у Никитских ворот, а он оказался в левом крыле здания АПН на Зубовском бульваре. Горбатый подвал ресторана был забит до отказа и гудел, как Помпеи в предпоследний день. Приглушенный свет и мерцающий в полутьме аквариум с морскими обитателями придавали месту байронический характер. Нас провели к столу, предупредив, что Макаревич вот-вот будет. А пока мы ожидали певца, метрдотель по имени Люсьен знакомил нас с меню и винной картой.
— Рыба, как видите, у нас живая. Она ловится прямо в зале и жарится непосредственно на ваших глазах, — в белых шелковых перчатках и бархатной бабочке Люсьен был неестественно любезен.
— И что, можно сейчас подойти и выловить вон того осетра руками? — изумился я.
— Зачем руками? Мы дадим вам сачок. Впрочем, намедни у нас ужинала Клаудиа Шиффер и не могла никак поддеть рыбу сачком. Но ей галантно помог мэр Санкт-Петербурга Анатолий Собчак, поймав стерлядь голыми руками, — похвастался Люсьен.
— Что есть из горячего? — Ярдов раздражался всегда, когда ему приходилось общаться с представителями не его, так сказать, сексуальной ориентации.
— Я рекомендую Consommé d’Or из даров моря. Наш шеф мсье Мишель Бальбарани добавляет в это блюдо настоящее сусальное золото, отчего суп приобретает теплый золотистый оттенок. Свежие креветки и лангустины он смешивает с обжаренными кусками лосося, севрюги, палтуса и рыбы-соль. Потом заливает это анисовым ликером Pastis и поджигает. Блюдо подается с хрустящими гренками O’Gratin, украшенными алыми лепестками роз.
— Слышь, неси поскорее. Жрать охота, — Ярдов с трудом сдерживал раздражение.
— Но прежде предлагаю отведать салат «Богач», — Люсьен продолжал источать пра-а-тивную любезность, — в нем воедино сошлись раковые шейки и нежная фуа-гра. Либо возьмите виноградные улитки, фламбированные коньяком Hennessy и портвейном Sandeman.
— Неси все и вот это еще, — Ярдов ткнул на блюдо с хрустящим названием Crustacés et le crabe.
Макаревич опоздал на час.
— Дружище, правильно ли я понимаю? Ты хочешь производить пельмени, так? — мы пили третью бутылку сотерна, а Макаревич все не мог понять, что хочет от него Ярдов.
— Так, — Ярдов кивнул головой.
— Хотите назваться «Смаком». Так?
— Так.
— А я-то тут при чем? В толк не возьму. Да хоть как назовитесь: смак-шмак-кавардак…
Неужели «Смак» не принадлежит Макаревичу, блеснула у меня догадка. Как это может быть? Невероятно! Я наклонился к Ярдову с предложением выйти покурить, хотя ни он, ни я не курили:
— Макаревич понятия не имеет, что марку надо регистрировать как товарный знак. Похоже, «Смак» бесхозен. Надо звонить Саше, юристу нашему, пусть срочно подает заявку в Роспатент, — я не мог скрыть своего ликования, — мы станем владельцами марки, и тогда сам Макар будет покупать у нас лицензию для своей программы.
Ярдов задумался. Потом смерил меня чугунным взглядом, достал телефон, стал набирать кого-то, но, не дожидаясь ответа, прервал звонок. Постояв в задумчивости еще пару секунд, стремительно вернулся в зал.
— Андрей, я звонил юристу. «Смак» тебе не принадлежит. Я мог бы зарегистрировать марку на себя, — Ярдов придвинулся к уху Макаревича и тихо произнес: — Но не буду этого делать. Не по-пацански это, не по-сибирски. Слушай, я дам тебе юриста, он поможет с регистрацией, а после мы купим у тебя лицензию. Пока на год, а там посмотрим. И еще. Найди себе продюсера, а то просрешь все.
Макаревич продюсера нашел. Где-то через неделю от него позвонил некто Аарон, готовый хоть завтра вылететь к нам на переговоры. К чему такая спешка, подумал я. Хорошо бы прежде обсудить в переписке ключевые пункты лицензионного соглашения, получить заключение юриста и… А впрочем, почему нет.
— Ок, прилетайте! Я встречу вас в Пулково.
Из зала прилетов вышел невысокий человек средних лет, с кустистыми бровями, узкой бородкой и портпледом Samsonite на колесах.
— Люблю бывать в культурной столице в белые ночи, — сев в машину, гость протянул мне визитку, на которой золотом по черному было вытиснено:
Аарон Ротик,
генеральный директор
Студия «Смак»
пейджер 7788 диспетчер (095) 937 77 37
— Ротик?! — зачем-то вслух прочитал я.
— Вас это смущает? Поверьте мне, уважаемый, нет такого раздела анатомии, который не подошел бы еврею для фамилии.
Переговоры прошли быстро. Ярдов согласился на роялти в пятнадцать тысяч долларов в год, но не готов был платить наперед:
— Заплатим потом, — Ярдов снял колпачок с Cartier и наклонился было подписать контракт, но помешал Ротик, схватив со стола бумаги.
— Вы знаете, как будет «потом» на иврите?
Мы пожали плечами.
— «Никогда». Поэтому сначала деньги.
Ярдову ничего не оставалось, как достать из сейфа и отсчитать Ротику три пачки пятидесятидолларовых купюр. Контракт был тут же подписан. Для меня же подписание контракта означало свободу.
…И настал тот день, когда сбылась мечта Мартина Лютера Кинга,
и он, воздев руки к небу, смог спеть слова старого гимна:
— Благодарю тебя, Отец, я свободен, я наконец свободен!