Те, кто помнят советский сервис, одинаково «ненавязчивый» как в столовых, так и в модных ресторанах, вряд ли ориентировались на какую-то специальную концепцию или атмосферу заведений. «Мы там ели… что ещё? Угощались», – говорит героиня «Служебного романа», перед которой были открыты любые двери. Сегодня питание вне дома – проза жизни, однако рынок настолько насыщен, что основная целевая аудитория ждёт всё больше поэзии. Как случилось так, что посетителю стала неинтересна «просто еда», и что теперь с этим делать? Разбираемся вместе с Членом Гильдии маркетологов России, экспертом индустрии развлечений и бизнес-консультантом группы компаний «Авира» Анной Колмогоровой.
Миллениум изменил всё, а точнее – миллениалы. Вот они, не почуявшие ни совка, ни перестройки, ни беспредела 90-х, и сформировали основной запрос на уникальность атмосферы в общепите. Причём до такой степени, что предпочтут её новой одежде. Об этом в мартовском исследовании РБК, посвященном прибыльным ресторанам, говорил эксперт группы Сергей Хитров. Ни национальная кухня, ни оригинальный дизайн сегодня не могут составить ядро концепции.
Что же она предполагает? Тщательный брендинг, объединяющий легенду проекта и её «фишки», нейминг, ключевые позиции меню, декоративные особенности, ценовую политику, брендбук, в том числе саунд-дизайн, подробный портрет гостя и концептуальные развлечения. Вспомним бары с котиками и антикафе – они и ознаменовали то самое время, когда чаши весов с хлебом и зрелищами наконец сравнялись. То есть сегодняшним новичкам индустрии нужно начинать продумывать бизнес именно с досуговой составляющей.
Семейные ценности
Ничто человеческое «миллениалам» не чуждо: не секрет, что самые большие чеки оставляют молодые семьи. Поэтому kids-friendly – наше всё. Неудивительно, что детские игровые пространства постепенно обживают даже камерные заведения. Казалось бы, мы только привыкли к детским стульчикам, как игровая площадка стала просто «мастхэв». То есть ресторан окончательно перестал быть тем местом, где правят чопорность и различные ограничения. Напротив, семьи почувствовали себя раскованней, а залогом их лояльности стали предложения для детей – от отдельного меню до уникальных детских комнат и даже специальных событий.
Более того, семейный досуг выстроился в типовой маршрут выходного дня: шопинг, мероприятие (кино, концерт, театр, развивающий центр или парк), посещение кафе или ресторана. А наличие игровой площадки обеспечивает ресторанам полную посадку.
Как утверждает исследовательский холдинг «Ромир», в рестораны стабильно ходит треть россиян (около 43 миллионов человек). Причём 4,3 млн (десятая часть) имеют детей, то есть этой аудиторией можно было бы заселить 4 крупных города. Чем не куш в маркетинговой битве?
Кроме того, растёт доля родителей, предпочитающих отмечать дни рождения детей в заведениях. Средний чек с семьи именинника или выпускника обычно начинается от 20 тысяч рублей. Понятно, что наличие и наполнение игровой зоны для празднующих составляет далеко не праздный интерес. Стоит ли удивляться появлению целого нового формата – рестопарка?
Совмещение форматов
Далеко за примерами ходить не надо – банкетный зал и игровое оборудование в одном стало настоящей панацеей для крупных городов. Так, рестопарк MouseHouse из Санкт-Петербурга с огромной площадью и полной развлекательной экипировкой окупился всего за полтора года. А ведь помимо разнообразной кухни в нём разместились игровые лабиринты, горки, батутные полотна, карусели, аэрохоккей и подобные аттракционы.
Рестопарк в данном случае – абсолютно оправданная характеристика, ведь между развлечениями и кухней здесь полный паритет: 50 на 50. А плата взимается как за блюда и напитки в банкетной зоне, так и за развлечения (в формате почасового и безлимитного посещения). Средний чек ресторанной составляющей насчитывает 800 рублей.
Учёные с кафедры экономической социологии СПбГУ, интересы посетителей общепита в большей степени определяет общение: процесс беседы занимает 48,3%, еда – 36,3%, 27,5% хотят отвлечься от обыденных забот, 15,7% идут на праздник, 6,4% – на деловое рандеву.
Событийный маркетинг
Маркетологи группы компаний «Авира» периодически анализируют отзывы досуговых площадок, к которым принадлежат и локальные рестораны. Так, от 20 до 50% отзывов оставляют именно те гости, которые приходят на то или иное событие (от празднования круглой даты до дружеских посиделок). В качестве примера увеличения среднего чека за счёт событийного маркетинга можно рассмотреть пермский ресторан грузинской кухни «Сакартвело». Этот бренд предпринял экспансию не только точками общепита, но и винными бутиками, и стал регулярно устраивать дегустации с профессиональным сомелье. И это сработало – люди ориентируются на приятную, расслабленную атмосферу.
Событийной приманкой озаботился и концептуальный ресторан «Пряности & Радости» из Санкт-Петербурга, который проводит «Женские понедельники» – мероприятия с привлечением стилистов и визажистов, а также таких экзотических специалистов, как мастер гипноза или каббалист.
Уникальное торговое предложение в данном случае формирует портрет клиента и событийные фишки, которые ему подойдут. Это может быть оригинальная анимация по выходным, живая музыка или гастрономические встречи с мастер-классами. И не стоит забывать о геймификации – например, бариста, проиграв какой-нибудь спор, может выдать гостю приятный бонус. Куйте железо, не отходя от кассы! Особенно такие моменты хороши в будни, когда трафик не сильно выражен. Ещё отлично заходят интеллектуальные игры, сегодня на них наблюдается настоящий бум. Призы тоже можно обыграть, например, специальными позициями в меню.
Продвижение в соцсетях
Вкусными в ресторане должны быть не только блюда, но и ваша реклама. Слава богу, позади те времена, когда фотографировать можно было исключительно профессиональной камерой. Я нисколько не отрицаю потребности в фуд-фотографе, но для повседневных постов подойдёт и хороший смартфон (лишь бы руки росли из нужного места). Сейчас пользователи соцсетей охотно просматривают истории, будь то Instagram или ВКонтакте или Facebook. Искренний сервис подкупает во всём – совершенно не лишними будут репортажи от повара, бармена или приветливых официантов.
Помните старую фразочку «Встречают по одёжке»? Первое впечатление сегодня формируется вовсе не на площадке, а в соцсетях. Что поможет произвести его должным образом? Партнёрские посты (особенно если хорошие партнёры), упоминания местных «звёзд» или авторитетных жителей города, интересные кулинарные мастер-классы, дегустации, тематические вечеринки и даже правильно настроенная реклама в Яндекс. Директ или Google AdWords. И, конечно, не стоит недооценивать геолокационные сервисы отзывов типа Four Square или TripAdvisor.
События или вводную информацию о заведении можно и нужно публиковать на справочных ресурсах, городских афишах и путеводителях. При этом, конечно, нужно отслеживать отзывы и комментарии пользователей этих площадок, чтобы поднять индекс доверия. Хорошо, что сегодня его можно завоевать довольно быстро, но главное – так же быстро не пустить по ветру.