Команда Google Unskippable Labs решила протестировать эффективность рекламы нестандартным путем: они создали фейковую марку пиццы Doctor Fork, создали 33 рекламных ролика, воспользовавшись видео со сток-банков, а после - загрузили их на YouTube, достигнув 20 миллионов показов.
Бен Джонс, креативный директор Unskippable Labs, пояснил, что среди рекламщиков существуют определенные аксиомы, которые на деле испытаны не были. Например, “нельзя показывать, как кто-то жует еду и смотрит в камеру”.
Если все воспринимают это как табу, то никто не станет показывать такое в своей рекламе, но в то же время невозможно будет выяснить, действительно ли недопустимо жевать пищу и смотреть в камеру. Как отметил Джонс, путём создания ложного бренда пиццы, у его команды внезапно появилась «свобода для проб и ошибок».
”Может, мне и нельзя смотреть прямо в камеру, но Doctor Fork может делать все, что угодно", - сказал Джонс. "Мы можем воспользоваться свободой рекламы, не зажатой в тиски бренда, чтобы иметь право на ошибку, двигаться в нужном направлении и задавать те вопросы, которые не под силу настоящему бренду, имеющему комплексный и конкретный набор целей”.
Сам эксперимент был разработан совместно с Nestle и Райаном Элдером, доцентом маркетинга в университете имени Бригама Янга. Реклама Doctor Fork создавалась так, чтобы ответить на вопросы двух основных категорий:
1. Влияние сенсорных сигналов на эффективность рекламы (та область, в которой доктор Элдер провел исследование).
2. “Человек против еды” (иными словами, какая доля присутствия самого человека должна быть в рекламе продуктов питания.
Итоги Google сделал следующие:
1. Мультисенсорный многонаправленный опыт дает большую отдачу, чем опыт, где участвует только один орган чувств.
Вывод: реклама продуктов питания должна стимулировать весь спектр чувств и использовать весь потенциал звуковых, визуальных и текстовых сигналов.
2. Визуальный ряд, отделенный от текста, повышает отзыв и приятие зрителей.
Вывод: брендам, создающим короткую рекламу, стоит задуматься над отделением визуального ряда от аудио для максимального эффекта.
3. Неприкрытые указания включить воображение повышают отзыв и приятие зрителей.
Вывод: для эффективного воздействия бренды должны использовать указания в рекламе, пока они не выявят более эффективные инструменты.
4. Мы хотим, чтобы в рекламе о еде еда заполняла все пространство и была в ней «главным героем».
Вывод: для наилучшей отдачи реклама продуктов питания должна включать в себя максимально крупные планы еды.
5. Улыбка после откусывания еды - не единственный способ показать удовольствие от приёма пищи.
Вывод: возможности соединения образа еды и человека, который ее употребляет, очень широки. Бренды должны понимать, что для того, чтобы показать удовольствие от приёма пищи, не стоит ограничиваться кадрами улыбки после откусанного кусочка.
6. Молодая аудитория лучше реагирует на кадры, сделанные от первого лица, чем аудитория постарше.
”Академические исследования все реже применяются на практике. Либо же, когда это всё-таки происходит, уже слишком поздно извлекать из них пользу", - сказал д-р Элдер. "В то же время, очень часто ученые сосредотачиваются больше на теоретической, а не практической пользе своих исследований, ограничивая их влияние. Сотрудничество с Google создало уникальную среду, в которой творческий подход в рекламе мог быть основан на академической теории, испытанной в реальных условиях, и итог которой быстро распространился среди компаний. Результаты крупномасштабных экспериментов YouTube привели к очень плодотворному мозговому штурму с агентствами и бренд-командами.”
Между тем, Джонс отметил, что его команда будет применять эту методологию для изучения других вопросов, например, как различия и общности в интересах аудитории могут повлиять на рекламу. Иными словами: «Есть аудитория, объединённая общностью интересов, а не только годом рождения. Каким образом это может повлиять на эффективность рекламы?».