Или три Великих заблуждения о рекламе.
Заблуждение Первое.
«Между проведением рекламной кампании и продажами есть логическая связь».
Это не совсем так. Связь действительно есть. Но это причинно-следственная связь, которая может быть сильно разнесена во времени. И логики в этой связи нет. Не бывает продающей рекламы, не бывает имиджевой рекламы. Эти термины – следствие неточного перевода первых учебников по маркетингу, которые впоследствии были нагружены самими рекламистами синонимичным смыслом: реклама должна продавать, реклама меняет имидж и т.д. Реклама может повлиять на то, как эти функции будут выполняться рекламодателем, но сама таких функций не имеет.
А как быть?
Планировать и проводить рекламную кампанию исходя из того, в чем действительно нуждается ваша фирма. Деньги – это симптом, следствие. Рекламная кампания же – это постоянный процесс, который направлен на то, как фирма хочет измениться в отношении с клиентами, партнерами, будущими сотрудниками. Например, если мы хотим стать Экспертом № 1 в охранном бизнесе, то рекламные кампании в формате «ежемесячная оплата всего хххх рублей» не подойдет, совсем не подойдет.
Заблуждение Второе.
«Медиаиндексы (рейтинги, статистика) – основа прозрачности для планирования и проведения успешной рекламной кампании».
В современном мире медиапланирование как наука не успевает за рекламными носителями. Их количество растет, форма рекламы постоянно меняется, не всю аудиторию рекламных носителей можно адекватно замерить. И самое главное – количество рекламы на большинстве носителей превысило все возможные объемы. Классическая формула OTS = grp’s (AQH) x Количество трансляций (сторон, показов) утратила смысл так как не учитывает количество конкурирующих рекламодателей, размер макета, хронометраж ролика, место в блоке, сторону, место баннера. Также эта формула не учитывает параллельные рекламные носители.
По-настоящему рассчитать объемы аудитории сегодня сможет хороший математик, но смысл в этом расчете, если большинство рекламных кампаний невозможно отличить друг от друга?
А как быть?
Одним из методов проведения рекламной кампании сегодня может быть такой: взять на вооружение правило «снизить вероятность того, что ваш рекламный ролик не заметят». Звучит не амбициозно, правда? Но применительно к современной ситуации.
Заблуждение Третье.
«С помощью слов «Акция», «Распродажа», «Скидки», «Только пять дней», «Ликвидация», «Мы открылись», «Мы закрылись», «Лучшая цена», «При покупке двух товаров третий в подарок» можно провести успешную рекламную кампанию».
Справедливости ради отметим, что когда-то это работало. Очень давно. В те времена, когда акция была действительно акцией, а распродажа распродажей.
Есть такое понятие в психологии когнитивность – это способность человека к обработке и восприятию информации, ее переработке и выполнению последующих действий на основе своего опыта. Сегодня для большинства людей вышеупомянутые слова приводят к когнитивному диссонансу – ожидаемых рекламщиком действий не произойдет, это все воспринимается как обман, манипуляция. В лучшем случае, потребитель пойдет в магазин брюк, в котором «лучшая цена» только потому, что он запомнил адрес и ему нужны брюки. По любой цене.
А как быть?
Для начала выбросить из головы желание манипулировать потребителем. Как вы думаете у кого больше власти и возможности повлиять на продажи магазина в случае, когда рекламная кампания построена на манипуляции (или обмане)? У магазина или у потребителя? Насколько зависим становится магазин от таких потребителей? Как быстро появятся в разговорах у сотрудников такого магазина фразы: «не сезон», «кризис», «денег нет ни кого», «стагнация», «у нас маленькая проходимость», «у нас товар не тот»?
