Гений маркетинга против большого бюджета
Давид против Голиафа или преимущества недостатков
Чтобы решить исход битвы малой кровью израильтяне и филистимляне отправили каждые по одному своему бойцу сойтись в решающей схватке. Голиаф – великан, в мощных доспехах, с мечом, готовится к ближнему бою. Давид – пастух, без доспехов, искусно владеет метанием камней для охоты на зверя и ничего не знает о правилах боя и тем более об ожиданиях Голиафа (он сам кстати вызвался в бой, так как видимо великанов у израильтян не было, а других желающих потягаться с громилой как-то не нашлось). Интересную интерпретацию этой библейской истории дал известный канадский поп-социолог Малкольм Гладуэлл. Дело в том, что пока ребята сходились у них имел место следующий диалог (Библия, 17-я глава 1-й книги Царств):
Голиаф: «Что ты идешь на меня с палками и камнями? разве я собака?»
Давид: «Нет, но хуже собаки» (парень явно дружил с юмором)
Малкольм со свойственной ему скрупулёзностью проанализировал все известные подробности этой сходки и довольно убедительно указал на недостатки нашего гиганта фаворита: он плохо видел (у Давида был только один посох, а не «палки»), медленно двигался, был готов только к близкому бою и так далее. То есть его сильные стороны на самом деле оказались его недостатками (но об этом никто как-то не задумывался). А у Давида наоборот – пастух, способность которого одолеть воина-гиганта явно сложно было себе представить (пастух без комплексов, на чем его преимущества и заканчивались). Только для Давида это было неочевидным.
Короче, вопреки всем прогнозам, причем с обеих сторон, победил Давид (назовём это событие «Эффектом Трампа») и отрубил Голиафу его же мечом голову. Преимущества оказались недостатками, а недостатки преимуществами.
Подумайте о своих недостатках – найдете множество преимуществ. Окажется совсем неудивительным, если самые большие наши успехи явились следствием наших самых больших недостатков.
Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России
Вернемся в наши дни. В 2000-е годы на чайном рынке России развернулось эпическое противостояние двух брендов: лидера рынка Lipton, принадлежащего мировому всемогущему гиганту Unilever (владеющего в том числе брендами: Axe, Domestos, Knorr, Rexona, Dove, Calve, Cif и так далее), и ничем непримечательного и мало кому известного (на тот момент) Ahmad Tea, которого в России развивал местный дистрибьютор с ограниченным возможностями. Обычно, этой информации бывает достаточно, чтобы предсказать будущее относительно того, кто в нем будет занимать абсолютно доминирующую долю рынка, а кто продолжит пресмыкаться. Но нам с вами по душе необычные истории, верно?
Итак, давайте проследим, что же происходило между 2000 и 2008 годом. Lipton – лидер рынка, неограничен в ресурсах, на компанию работают лучшие специалисты и рекламные агентства. Исход битвы предрешён. Вернее, никто и не ожидает битвы. Все понятно. Сотрудники компании уверены в себе, программа действий всем известна заранее (то есть «как обычно»), ничего не предвещает сюрпризов. Lipton – Голиаф, великан, которого нужно бояться, ставки 1:0 в пользу богатых.
На другом берегу Ahmad – в распоряжении компании мало кому знакомая торговая марка, талантливый маркетолог Андрей Алексеев и очень скромный маркетинговый бюджет на продвижение. Тут даже пастух Давид бы заплакал, лишённый надежды на победу.
Однако, давайте посмотрим на результаты маркетингового «чуда» - эпической схватки грубой силы и большого бюджета с интеллектом и талантом. На графике ниже двумя линиями обозначены проценты потребления, а столбиками бюджеты.
Всего за 5 лет и за относительно скромные деньги малоизвестному Ahmad Tea удалось догнать и затем даже обогнать Lipton – абсолютного лидера рынка и обладателя куда более мощных средств и возможностей! Обратите внимание, что на шестой год Lipton в панике, не понимая что происходит, увеличил бюджет до рекордных отметок… и именно в этот год Ahmad стал №1 в России. «Деньги есть – ума не надо» - эта максима не срабатывает против талантливого маркетолога.
Недостатки, которые стали преимуществами
Давайте разберем ключевые недостатки, которые стали преимуществами, и наоборот. Для этого за аксиому возьмем тот факт, что с точки зрения всех четырех Пи или маркетингового микса – абсолютно все преимущества были на стороне Lipton. Поэтому ключевым фактором, который оказывал наибольшее влияние на исход битвы, было именно продвижение (promotion).
Вот что удалось добыть из открытых источников. Ahmad сделал 3 коммуникационных акцента:
1. Позиционирование – в то время как Lipton продвигался как чай в пакетиках для офисных сотрудников, Ahmad Tea начал позиционировать себя как классический английский чай высокого качества. И делал это на редкость грамотно, делая ставку не на большой бюджет с ковровыми бомбардировками потребителя с непонятными сообщениями, а на стратегию и качество. В итоге Ahmad стал единственной маркой чая, чью позицию мог озвучить обычный потребитель (позиционирование конкурирующих марок могли озвучить только их бред-менеджеры, но и даже они не всегда).
2. Пятисекундные ТВ ролики, в которых чётко, в лучших традициях Траута, доносилось всего лишь одно конкретное сообщение (оно же позиционирование) – “Ahmad Tea – английский чай №1”. Красота!
Кстати, за это же время у Lipton-а несколько раз менялось позиционирование – видимо, ребята не могли определиться. И ролики, естественно были длинными, креативными и дорогими, а позиционирования были красиво, но расплывчато сформулированными.
Таким образом ТВ использовалось только для четкого донесения позиционирования марки, а для этого хватало и 5 секунд. Кстати, компания не привлекала профессиональных рекламщиков. Помню, как мы однажды сняли серию рекламных роликов без привлечения дорогого продакшена, что обошлось нам в 12 раз дешевле средней стоимости в расчете на один ролик. Когда эту работу увидел забугорный биг босс, то не мог поверить своим глазам и ушам, что такого качества работу можно было сделать за такие деньги… и уехал делиться этим «открытием» с басурманами. Он еще не видел, что мой коллега может снять на Айфон… бесплатно.
3. Долгосрочное размещение заказных статей (адверториалов) в двух еще популярных в то время газетах (это были еще работающие площадки, с лояльной аудиторией и высоким уровнем доверия). В течение многих лет бренд-менеджер каждый раз находил интересные инфо поводы, чтобы рассказать о сортах и качестве чая, об английских чайных традициях и связать бренд Ahmad в голове потребителя со всеми этими знаниями. Таким образом на этом этапе бренд уже разъяснял, разжёвывал свое позиционирование, которое он доносил короткими роликами на ТВ.
4. И, наконец, спонсорские проекты в нескольких программах на ТВ, так или иначе связанными с Англией, ее традициями, с интеллектуальным, элитарным и благородным. До сих пор Ahmad Tea является спонсором передачи «Что? Где? Когда?»: ведущий объявляет традиционные чайные паузы с Ahmad Tea (возможно, это один из самых долгих спонсорских проектов в России).
Чудесный пример Ahmad Tea открывает нам глаза на относительную ущербность многих маркетинговых медиа стратегий и их реализацию. Страх и агония менеджеров Lipton-а, которые почуяв скорый проигрыш, резко увеличили и без того огромный бюджет на ТВ, ни к чему не привело. Кажется, чем меньше средств, тем качественнее становится маркетинг. И наоборот. Теория желательных трудностей в действии…
Нам с вами в этом примере важно еще раз увидеть, как Давид-аутсайдер побеждает фаворита-Голиафа. После ухода бренд-менеджера Алексеева в 2008 году Ahmad стал терять долю рынка и делать красивые (и дорогие) ТВ ролики.
Стоит признать, что многие менеджеры понимают пределы маркетинговых вливаний и при продвижении уже известных успешных брендов придерживаются так называемой стратегии recency, когда реклама носит напоминающий характер, с низкими “весами”, растянутыми в течение года. Однако, если стоит задача осуществить рывок, потеснив ближайшего конкурента, то никакая стандратная история просто лишь с увеличенным бюджетом не сработает. Как говорил Эйнштейн: “Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.»
Так почему же большинству это не очевидно? Да, возможно, некоторым и очевидно, но продвижение нестандартного проекта внутри организации требует от маркетолога житейско-корпоративной смекалки, смелости и удачи.
Но, как часто бывает в жизни, найдутся исключения и герои своего времени – яркие звезды, которые идут в разрез с «правильными» подходами и растят долю рынка (посмеиваясь в платочек от Юдашкина над гигантами с большими бюджетами). Что они делают по-другому? Всё!
Think different, как говорил Джобс.
PS. Здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». В ней я собрал только то, что действительно работает и составляет суть маркетингового фундамента. Пользуйтесь!