Нейромаркетинг – это сложная и многогранная система, которая использует новейшие разработки в области маркетинга, нейрофизиологии и когнитивной психологии. Пусть и в незначительной степени, но и в России нейромаркетинг существует.
Наиболее активно в России используется модель исследований ZMET (техника выявления метафор Зальтмана), которую чаще всего используют мировые бренды с целью активации потребителей на уровне бессознательного. В сочетании со специальной аппаратурой для проверки валидности полученных данных метод дает точную информацию для воплощения на уровнях визуальных, аудиальных, кинестетических стимулов; ложится в основу концепции бренда, его позиционирования и дифференцирования; позволяет создавать понятные и узнаваемые месседжи для потребителей.
Уникальность ZMET в том, что этот метод помогает найти основу для формирования тела бренда, в то время как технический инструментарий применяется для тестирования уже готовых вариантов.
В мире успешно работают несколько десятков нейромаркетинговых лабораторий. Наиболее часто в таких лабораториях применяется ФМРТ (функциональная магниторезонансная томография) в качестве основного инструмента. При этом заказчиками этих лабораторий выступают не только производители товаров и услуг, но и политики, кинокомпании, правительства.
Поскольку установки ФМРТ стоят довольно дорого, а «нераскрученность» нейромаркетинга не позволяет экономически обосновать окупаемость такой аппаратуры, в России она применяется только для медицинских исследований, а не в интересах производителей.
Метод ZMET вполне доступен для большинства заказчиков по стоимости (хотя в США – не для многих), но так как он требует особой квалификации исполнителя (знаний и навыков), то многие исследователи не могут применять его наравне с традиционными маркетинговыми инструментами исследований. Кроме того, расшифровка полученных данных – процесс довольно длительный (от трех до четырех недель), что не всегда устраивает заказчиков. В основе метода – сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение человека. Главная цель метода – вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно рождаются в их мозге.
Какие компании являются основными пользователями нейромаркетинга в России? Их много, но при этом некоторые (в их числе и наши клиенты) предпочитают не раскрывать эту информацию. Среди зарубежных – Coca Cola, Procter & Gamble, Mars, Chevrolet, Mercedes, правительство США, кинокомпания Colambia Pictures.
Будущее у нейромаркетинга, как и у всего нового и прогрессивного – все в будущем. С ростом конкуренции и плотности рынка в одной нише производителям придется искать новые пути доступа к потребителям не только на уровне цена – качество, но на других, более глубоких уровнях. Как сказал Дж. Зальтман, «лежащая на поверхности ценная руда – большая редкость. Чаще всего она залегает очень глубоко. Но для ее поиска и добычи не подходят методы газодобычи. Нужно исследовать более глубоко и другими методами. Как правило, чем глубже вы ищете, тем более значим и ценен результат».