Ошибки в продвижении бизнеса иногда обходятся нам слишком дорого. В проекте «Азбука ошибок в маркетинге» разберем самые досадные ошибки, которые иногда допускают бизнесмены, стартаперы, руководители и сами маркетологи. Надеюсь, что систематизация информации о типичных ошибках в маркетинге поможет их избегать, предотвращать или хотя бы заметить на ранних этапах.
Основная ошибка на букву А - Абстрактность
Очень часто встречаю на рынке компании, которые продают «то, не знаю что», а еще и непонятно кому. Вкладывают огромные деньги в рекламу, а выхлоп маленький.
Примеры абстрактности:
- Размытость продукта.
- Абстрактность целевой аудитории - не сегментируем, а продаем всем, кто купит. Продукт не адаптирован ни под одну аудиторию и тогда единственный сигнал к покупке - скидки или низкая цена.
- Абстрактность оффера на сайте.
Рассмотрим разные виды детальнее.
Абстрактный продукт продают под девизом «Мы, строители, построим, что захотите». Сам покупатель должен догадаться, что вы умеете и можете. Но при первичном опросе, вероятно, окажется, что этого Вы как раз и не делаете.
Конкретный продукт выглядит так: «Строительство каркасных энергоэффективных домов в Московской области». Если покупателю нужно именно это – он знает, куда обращаться.
Абстрактное позиционирование (ориентация продукта на абстрактную целевую аудиторию) объясню на примере бренда водки. Создателю кажется, что пить ее будут и московские хипстеры, уставшие от вегетарианства, а также VIP-персоны в Монако, пресытившись винтажной Вдовой Клико, и простые работяги, и бизнесмены, и студенты, и пенсионеры.
В итоге создается продукт с абстрактным позиционированием, неясными ценностями, сумбурной концепцией бренда. И непонятно, на золотую полку алко-бутика нужно влезать, или в каталог скидок Пятерочки. С ценообразованием, рекламой, неймингом тоже путаница.
Конкретное позиционирование выглядит так. Вы решили сделать бренд люксовой водки, сделали дорогую бутылку и объявили о десятикратной фильтрации.
Разместили рекламу на входной группе аукциона Сотбис, сняли проморолик с Натальей Водяновой, сделали фотосессию, где бутылочка лежит на сидении Ламборджини. Затем устроили крутое промо в Ницце в эстетике «черная икра – натуральные меха – русская водка – топлес балерины».
Что имеем в этом случае? Четкое понимание продукта, целевой аудитории и цены. Аудитория уловила посыл, что именно для нее сделали новый продукт. Надо пробовать!
Абстрактный оффер на сайте – это главное предложение ни о чем.
Недавно ко мне обратился клиент. У него контекстная реклама не окупается. Главный оффер на сайте: «Стоматология у метро! Индивидуальный подход! Скидки всем! Образованные опытные врачи и стерильные инструменты!»
Вот так делать не нужно.
Спросите себя, насколько ваше предложение соответствует рынку. Представьте себе, массовое лечение зубов «под одну гребенку».
Конкретный оффер в стоматологии: «Гарантия 25 лет. Беспроцентная рассрочка на лечение. Круглосуточная помощь. У нас принимают только кандидаты наук. 50% скидка на первый визит».
Важные ошибки на букву «Б»
Бессистемность
Бессистемность выражается в отсутствии четкой цели, продуманного плана и предварительного анализа информации по бизнесу.
Примеры:
1.Клиент захотел сделать рекламу на Youtube. Он по-быстрому смонтировал ролик, выложил на канал и ожидал продаж, которых почти не было.
2.Клиент сделал красивый лендинг, как у конкурентов, но не изучил свою целевую аудиторию, по максимуму вложившись в разработку. Потом бросил задачу на полпути и увлекся чем-то другим.
Реклама не принесет высоких и стабильных продаж, даже если вы полностью скопируете самый крутой сайт конкурентов. Любые маркетинговые действия предполагают сначала планирование и создание системы, саму работу, а дальше анализ результатов и корректировку действий.
Бестактность
Некоторые рекламодатели ошибочно предполагают, что культурный уровень их аудитории ограничен.
Всегда планируйте рекламу с учетом аудитории с различными расовыми, религиозными и культурными ценностями. Учитывайте разные модели семьи, законы в обществе, особенности национальностей. Важно понимать и не задевать ничьи ценности словом или действием. Недопустимо бестактно навязывать товар. В основу любого бренда должно закладываться интеллигентное продвижение.
Банальность
Очень распространенная ошибка. Неинтересные, «заезженные» идеи, преимущества, скопированные с других сайтов, а также глупые акции и надоевшие всем призывы.
Для успешного продвижения обязательны яркие идеи, креатив, устанавливать истинные ценности вашего продукта, ориентироваться на интересы и приоритеты целевой аудитории.
Не бойтесь экспериментировать, креативить и делать интересные вещи! Поверьте, все уже пресытились банальностью.
Буква В
Воровство идей
Вы знаете, что все идеи, тексты, видео, дизайн и любой креатив – по умолчанию принадлежат автору. Вам что-то очень нравится в акциях конкурентов? Или тексты на сайте из ТОПа кажутся супер-продающими, так и хочется их утащить к себе на сайт?
Если вы копируете чужое, нет гарантии, что у вас также «выстрелит». И не солидно в наше время – Вы и сами можете, лучше, больше и чаще, чем конкуренты.
Авторское право пока в России не оберегается в должной мере, но все зависит от нас. Давайте уважать право автора на идеи, тексты, мысли, креатив и другую интеллектуальную собственность.
Конечно, без фанатизма: никто не призывает изобретать велосипед или заново открывать Америку. Любой новый продукт эволюционирует из старого. Если вам что-то действительно нравится, и кажется крутой идеей – берите на заметку. А дальше обдумайте, добавьте что-то от себя и создайте оригинальный продукт. И пусть он будет на основе сильной идеи, которую вы увидели у кого-то другого. Это нормально и не считается воровством.
Недавно я столкнулась с такой проблемой клиента: воровство базы, сайта и товарного знака. Поговорила с коллегами и оказалось, что это не редкость, многие с таким встречались.
Уважаемые бизнесмены, регистрируйте товарные знаки, нейминг – защищайте бренд от воровства! Также регистрируйте домен, хостинг лично на себя или на фирму, а не на тех, кто делает вам сайт. Брендируйте фотографии, защищайте весь авторский контент, ограничивайте доступ сотрудников к базе клиентов (пусть работают в ней, но с защитой от копирования).
Вкладывайтесь в свой сильный имидж и бренд. Скажем, повторить вкус «Кока-Колы» можно, сделать похожую надпись – реально, но Кола – это сильный, защищенный бренд, поэтому от ее копирования доля рынка Кока-Колы не уменьшается.
Буква Г
Гонка за показателями
Уровень образования предпринимателей очень вырос, но в то же время, не все понимают, как применить знания к реальности.
Оцифрованная воронка продаж – это рабочий инструмент. Глубокая аналитика тоже. Но, когда владелец бизнеса, узнав слово CTR, заявляет, что он должен быть 5% и в этом залог успеха – это как минимум не рационально.
Почему так происходит?
Целевые показатели не берутся с «потолка». Почему 5%, а не 25 или 105, или 0,5?
Конечная цель бизнеса – долгосрочная прибыль, а не CTR.
Многими показателями можно манипулировать, а на прибыль это влиять не будет (или скажется отрицательно). Например, CTR объявлений на поиске будет намного выше, если написать «скидка 90%» или (утрирую) «зайди на сайт и получи 100 долларов». Но как это приведет Вам целевых горячих клиентов?
Поэтому, господа бизнесмены, не ставьте Вашему маркетологу зависимость его премии от CTR.
Что делать? Либо оцифровывать всю воронку продаж и ставить цель на каждый ее уровень. Либо ставить цели в показателях, близких к прибыли, продажам и во взаимозависимости от реальных затрат.
Скажем, «нам нужно 15 заявок в день при сохранении средней конверсии 30% из заявки в продажу. При этом мы готовы тратить не более 2000 р. за 1 лид» – вполне адекватная задача для маркетолога. Или «нам нужно, чтобы 15% покупателей разовой консультации обращались к нам за комплексным обслуживанием» – тоже ничего.
Так что не CTR-ом единым жив маркетинг.
Важные ошибки на букву «Д»
«Дешево»
Это слово давно приобрело негативную ассоциацию в бизнесе и не просто так. Дешевый товар обычно связывают с плохим качеством и бедным сервисом.
Это провальное позиционирование, даже если ваш покупатель среднего класса или ниже, и рад экономить на базовых продуктах – не предлагайте товар, как дешевый.
Неправильно. Дешево.
Правильно. Экономичный, выгодный, со скидкой, распродажа, дискаунтер, «Last Price». «Красиво и интересно», «уникально и захватывающе», «экспертно и с гарантией», «дорого и шикарно».
В зарубежные магазины, где все по 99 центов, люди с радостью идут, потому что им выгодно, а не просто дешево.
Напротив, наша аудитория «задыхается» от скидок и выгодных предложений, распродаж. Люди путаются в условиях: «купи 4 штуки – 5-ю получи бесплатно» или «купи 2 штуки и получи 15% скидку на третью». Поэтому ценовые преимущества на многих рынках отходят на второй план. Продавать на 2 рубля дешевле конкурентов – уже неинтересно и невыгодно.
Демпинг
Частая ситуация: не идут у вас продажи, а у конкурентов все хорошо, и бизнесмен решает снизить цены, готов терпеть убытки, лишь бы подвинуть конкурентов.
Демпинг давно невыгоден никому (в ноль или в убыток). Он не помогает завоевать долю рынка. Торговать в ноль долго не получится, а покупатели, увидев, что Вы подняли цены, снова уйдут к конкурентам.
Думайте, как продавать без демпинга, находите УТП (уникальное предложение) и сильные стороны бизнеса, станьте лучше и креативнее конкурентов – вуаля! Я всегда говорю, что продавать дешево – неинтересно, как и зарабатывать мало – тоже.
Буква Е - Единообразие
Контент-маркетинг должен учитывать свойства и особенности целевой группы потребителей. То есть, нельзя одинаково продавать Ваш продукт разным сегментам целевой аудитории.
Примеры
Фитоняшки и бизнес-леди. По-разному выбирают услуги маникюра, для них важны разные свойства продукта. Следовательно, нужно менять подходы.
Из недавней консультации: магазины сладостей. Точки в торговом центре на главной пешеходной улице города. Целевая аудитория абсолютно разная. В пешеходной зоне ядро ЦА – подростки от 16 лет, а также студенты. В ТЦ – родители малышей (от 2 до 10 лет) и сами дети. Исходя из этого мы выбрали для каждой из 3-х ЦА свой канал коммуникации и контент для обращения. Более того, даже нейминг, ассортимент и брендинг для 2-х видов точек имеет смысл диффиренцировать.
Еще один пример из консультации. В новом МЛМ проекте примут участие как люди, имевшие дело с другими МЛМ проектами (осведомленная аудитория), так и люди, мало знающие про МЛМ, но ищущие альтернативные источники доходов. Подход к продвижению проекта и поиску партнеров в этих типах ЦА принципиально разный. Соответственно маркетинговое обращение нужно менять.
В умелом разделении аудитории на сегменты (по доходу, социальным ролям, социально-демографическим признакам), типы (по потребности, осведомленности, способу принятия решения, рациональности) – «самый цимес» маркетинга. Используйте его.
Скоро выйдет части 2,3 и 4 – разберем ошибки в маркетинге на все буквы :) А пока что подписывайтесь на мой канал, будет еще много интересного!
Всем отличных продаж!