Конспект выступления Дмитрия Паршина (старший менеджер отдела нового бизнеса в «Риалвеб») на конференции «Google Marketing Platform: Programmatic + Аналитика», которая прошла 25 сентября в конференц-зале Newsroom.
Задача
Pазмещение охватной кампании для Goods.ru, направленной на узнаваемость бренда маркетплейса, а также на конверсии (регистрации на сайте).
- Обратить внимание на трафик, который приводит к конверсии (регистрациям на сайте). Для этого в Google Analytics была настроена цель на регистрации. По ходу рекламной кампании выбирали только те каналы и те форматы баннеров, которые приводили к конверсиям.
Для отслеживания конверсий выбор пал на связку DV360 и Campaign Manager. С ее помощью удалось посмотреть post-click и post-view конверсии по всем используемым каналам.
Брендинг – это не про получение результата здесь и сейчас, это про ожидание, формирование спроса и знания, с которым можно работать в будущем по вспомогающим каналам и инструментам.
Для этого обязательно нужно отслеживать short-term и long-term контакты ЦА с рекламными материалами.
View-through конверсии: креатив был показан человеку, спустя какое-то время он вернулся и совершил конверсию.
Click-through конверсии: юзеры пришли сразу, кликнув на контент.
Ассоциированные конверсии: ни один из дополнительных креативов не помогал совершить конверсию, пользователи один раз видели один из креативов и спустя какое-то время переходили на сайт.
Long term
С течением времени, после того как cookie «увидела» тот или иной креатив, конверсии падают, но они все-таки есть. По last-click нельзя измерять брендинг. Надо двигаться в сторону view-through и click-through.
Количество взаимодействий view-through
Campaign Manager может показать, какое количество взаимодействий должен совершить человек для достижения оптимальной частоты по кросс-каналу. С ростом частоты меняется и конверсия.
Итог
Использование Campaign Manager от Google позволяет связывать классические performance & branding цели, оптимизируя количество креативов по каналам, частоту, а также помогает точнее оценить стоимость конверсии благодаря post-view конверсиям.