Уже несколько месяцев мы в MIRANIT читаем внутренние лекции — рассказываем об интересном и заодно узнаем, чем вообще занимаются наши коллеги. Некоторыми из них мы будем делиться с вами. Первая — от самого «пишущего» в MIRANIT — Константина Климова
Нет стиля, кроме инфостиля
Начнем с инфостиля. Многие читали Ильяхова, и уже определились, по какую сторону баррикад стоять. Но нужно дать и остальным возможность примкнуть к его последователям или возненавидеть инфостиль. Поэтому — небольшое введение.
За последние 10-15 лет люди стали писать и читать намного больше, чем раньше. Социальные сети, мессенджеры, сайты — объемы текста, которые сваливаются на человека ежедневно, огромные. Между тем выяснилось, что писать никто не умеет — в школе этому не учат, литературных редакторов мало, и все пишут «как бог на душу положит». Пока поисковые системы работали на простых алгоритмах, немало повредили языку и сеошные мастера, со своими текстами, написанными ради того, чтобы вставить в них ключи.
В 2015 году на небосклоне отечественного копирайта появился Ильяхов. Собрав воедино правила переводов, правила литературной редактуры, просто здравый смысл и приложив их к конкретным маркетинговым задачам, он сформулировал понятие «инфостиля» и после изложил свои принципы в суперпопулярной в то время книжке «Пиши, сокращай».
Информационный стиль — это инструмент, который помогает редактору доносить сложную информацию. Он помогает писать коротко, ясно и убедительно. Информационный стиль применяется в рекламе, публицистике, технической, профессиональной и справочной литературе.
Общие принципы инфостиля — не врите, не жульничайте, будьте полезными, и люди к вам потянутся. Это сильно отличает его от старых, чисто рекламных школ копирайтинга, где задача вызвать непосредственную реакцию, призвать к действию, затянуть в текст — все отработанные и со своими приемами. Ключевое отличие — такой подход это всегда позиция «сверху». Покупатель читает газету или смотрит снизу вверх на сияющий билборд, ему что-то впаривают, а он, соответственно, ведется.
Однако, времена идут, и многие, как вы могли заметить, стали дохрена умные. Плюс очень много людей сами с этими текстами так или иначе стали работать, хотя бы в своей группе VK или в чате WhatsApp. Наивных нерассуждающих объектов рекламы становится все меньше, да и покупательская способность у них невысокая.
Если вы, продавец в магазине, скажете покупателю — пылесос мощный, он вам не поверит никогда. Если вы скажете — мощность этого пылесоса 1500 Ватт — он поверит, но пылесос не купит. 1500 — много это? А хрен его знает. Но если вы скажете — мощность пылесоса 1500 ватт, вон у остальных пылесосов максимум 1000, это самый мощный из всех, а еще лучше «этот пылесос ковер толстый поднимает, если его на полную зафигачить, весь мусор, пыль, клещи — все всасывает» — вы уже не только изложили информацию, но дали что-то полезное. Классический принцип рекламы: «не продавайте людям кровать, продавайте им хороший сон».
И объект, и субъект, мы оба умные, и я, и ты, вот тебе полезная инфа, делай выводы.
С появлением инфостиля у него появились ярые приверженцы. Они пропустили мимо ушей все оговорки про «особенно хорош для справочных систем и профессиональных сайтов» и стали его применять везде. Это замечательный, классный и крутой стиль, и их желание понятно. Есть четкие критерии оценки, есть даже приложение Главред, где можно оценить текст. Сколько заказчиков мечтали о таком — ну прислали текст, хороший? — а хрен его знает. А тут пишешь в заявке — «не меньше 8.2 по главреду» — и доволен. Вдруг оказалось, что никакого другого стиля вообще как бы и нет — об инфостиле все говорят, много инфы, много гайдов, но что делать, если у тебя не справочник? И не профессиональный сайт. Хорошо для рекламы — для всей рекламы? Как определить, когда он нужен, а когда нет? А если не нужен — что вместо него?
Я хочу поговорить про два других «стиля», вы их все знаете, и инфостиль их однозначно маркирует как плохие, ошибочные и вообще не нужные.
«Стили» — это не вполне научный термин, это более широкое понятие, чем школьные «официально-деловой» или «публицистический». Как и инфостиль — это скорее принципы построения текста.
Шершавый язык протокола
Начнем с юридического, он же официально-деловой, он же официальный: все с ним знакомы, это тот самый язык законов и полицейских протоколов.
В прошлом году был вялотекущий скандал — главред Грамоты.ру Владимир Пахомов написал в Медузе статью, где рассуждал о том, что канцелярские и официально деловые нормы должны оставаться в рамках этого стиля и не расползаться в другие.
В заявлении не напишешь Я хочу в отпуск прямо с понедельника! Надо написать: Прошу предоставить мне очередной оплачиваемый отпуск…
На это Ильяхов ответил постом в Telegram, где высказался в том смысле, что это зашоренность, и надо не ограничивать, а вообще отменять канцелярский язык. Они приводит в пример юридическое агентство, которое пишет договоры в инфостиле. И, мол, ничего, жопа не отвалилась.
Официальный или деловой документ должен быть точным, логичным и однозначным. В нём необязательно воспроизводить обороты делового общения. Это дикость, что образованному гражданину в 2017 году для понимания закона нужен переводчик. Так быть не должно. Законы можно писать понятным языком. Это непросто, но реализуемо.
Не буду брать на себя ответственность решать, кто тут прав, но очевидно, что Ильяхов говорит о каком-то подвижничестве и будущем счастье, а современная нам реальность все-таки другая. Подозреваю, клиенты этого волшебного агентства тратят уйму времени, объясняя юристам своих контрагентов, что это за писульку они прислали.
Почему люди используют канцелярит, почему используют зубодробительные сложнейшие конструкции, от которых Ильяхов бы забился в конвульсиях и пустил пену изо рта? Ответ Ильяхова — да они просто дураки и все. Но откуда-то он взялся и почему-то никто не пишет заявление на отпуск так, как мы видели на картинке.
Основная черта официально-делового языка — точность. Этот язык нужен для очень важных вещей — для законов, постановлений, договоров и прочего. Он однозначный.
Все мы встречали ситуацию, когда ну вот же черным по белому написано, а этот идиот прочитал что-то совершенно другое. При восприятии текста ошибки возникают неизбежно, и, по закону Мерфи, всегда возникают там, где могут.
Зачем они три раза повторяют, ну понятно же уже, раз сказали, зачем эти скобки, родительные падежи! Ужас-ужас.
«Отглавредили» — все понятно же, объем информации остался ровно таким же, текст сокращен. Сложно найти идиота, который бы что-то тут не понял. Но сложно — не значит невозможно.
Официальный стиль предполагает существование некоего идеального идиота, который по закону Мерфи живет, если может ошибиться — ошибается. Обычные, человеческие тексты читают люди хотя бы с небольшим IQ, а эти читает человек вообще без IQ, у него вместо него номер удостоверения. И чтобы он тоже почитал и понял.
Есть миллион способов прочитать это неверно:
Какой Кузбасс? Это Кемеровская область, или кузнецкий угольный бассейн? Который бассейн — так ему уж 360 миллионов лет, не 300. Непонятно.
Праздновать — это торт, свечи, или просто поздравить можно? Скидываться по 200 рублей, как обычно? Непонятно.
Кого касается — ну я не знаю, я недавно тут работаю, это касается меня? Непонятно.
Путин, хм, знакомая фамилия. Он сейчас президент? Я не слежу за этим просто. Непонятно.
По Ильяхову, контекст надо упускать, если он очевиден. Собственно, пиши-сокращай. Но каждый раз, сокращая, человек принимает решение за другого — ну это-то очевидно, любой дурак поймет. Не любой. Закон должен быть написан так, чтобы миллионы людей, которые его будут читать, поняли из него ровно то, что там написано, не больше и не меньше.
Любопытно, что тем же принципом пользуются и «сидячие» — в своем специальном ауешном языке они последовательно проводят ровно те же самые принципы определенности и однозначности. Сказать «садитесь» — невозможно, вы что! Это ведь могут понять как «садитесь в тюрьму!», используйте слово «присаживайтесь»! Этот же в пресловутом «крайний-последний».
Людей специально обучают писать таким языком, и их очень много — их много в правительстве, много на всех уровнях власти, они влиятельны и часто выступают «согласовывающей инстанцией». Это одна из причин возникновения нынешней печальной картины, когда канцелярит расползается.
В тексте указа он нужен, но зачем он в заголовке новости? Сократим — а вдруг начальству не понравится. Я выберу одно слово, чтобы заменить им десять слов — а вдруг я неудачное, плохое слово выберу. Главный принцип тут не однозначность, а «как бы нам так написать, чтобы нам ничего за это не было».
Автор закона — мудрец, который видел много горя и знает человеческую натуру, а автор такого заголовка — трус и идиот.
В чистом виде и в нужной ситуации официальный стиль — чудесный инструмент. У него есть свои проблемы — он совершенно нелоялен к читателю, порой он даже оскорбителен. Повторы, штампы, расщепление сказуемого — это все создает тексты, которые невозможно читать.
Но он делает то, что другой стиль не сможет.
Ноготочки!
Недавно я видел на подъезде объявление, не успел сфотографировать, а потом его сорвали. Пришлось восстановить по памяти.
Еще один текст, где все плохо, нужно сокращать, нужно убирать утверждения без доказательств, нужно убирать местоимения.
Но плохой ли это текст? Нет! Это замечательный, работающий, эффективный текст для своей аудитории. Все, что инфостиль предлагает вычищать, как незначимый мусор — все это здесь работает и выполняет задачу. Меня уважают, я хочу ногти в порядке, они даже мои пальцы называют пальчики.
Где это еще нужно? Однозначно это «общепит», всё про еду. Если вы в рекламе столовой напишете «у нас 15 новых мармитов, чтобы сохранить еду теплой» — у людей изжога возникает уже в момент, пока они читают.
Цель этого стиля вызвать не рациональное понимание — «ого, это предложение выгоднее другого», а сделать так, чтобы человек подумал «о, я хочу это!».
Наглядный пример — уменьшительные суффиксы. Они вызывают у многих раздражение — колбаска, хлебушек, ну вы все знаете. Но все намного сложнее.
Инфостиль здесь как неловкий подросток, который не знает, куда деть ноги и ломающимся голосом говорит что-то в духе «суп вкуснее на 25 процентов, потому что мы добавили туда сметану» — да ешь ты уже! Вырастили охламона.
Нужен тут инфостиль? Что нам сделать, выкинуть местоимение? Пользу дынь описать? Привести примеры того, что у дыни высокие органолептические свойства?
Хотя и сюда проникла гниль канцелярита: «стоимость составит». Это пример расщепления сказуемого: глагольное сказуемое заменяется словосочетанием. Почему не написать «Дыня стоит 54 рубля» — загадка.
Делайте хорошо
Как между собой взаимодействуют официальный и «эмоциональный» языки? Если «смешать, но не взбалтывать», получается дрянь и дичь, как раз на этом языке наша власть разговаривает с «жителями» — полубезумный язык тамады, которую вдруг назначили министром промышленности.
Любой стиль — это инструмент, который хорош на своем месте и выполняя свои задачи Про похороны не напишешь инфостилем — «гроб весом 115 килограмм подняли четверо людей и увезли на кладбище вместимостью до 3000 человек». Нельзя говорить про ресторан инфостилем, и нельзя написать закон стилем «эмоциональным».
Все это в книжках Ильяхова тоже есть, он неоднократно подчеркивал, что все, чему он учит — это для простых и определенных задач. Важно понимать, что инструментов много и не впадать в сектанство — у Ильяхова запрещено!
Вашей задачей не является создание качественных, интересных, уникальных, экспертных и новаторских статей. Ваша задача — делать читателю хорошо. Это единственный критерий и единственная цель, всё остальное — инструменты.
Инфостиль — это замечательно, это большая подвижка вперед после того хаоса и кустарщины, которые были до него. Это действительно хороший метод, инструмент для написания крепкого, интересного текста. Но любой из «стилей» вам не всегда нужен. Если ваша целевая аудитория — дядьки в пиджаках, отравленные казенщиной и канцеляритом, ваш молодцеватый, бодрый, информативный текст вызовет у них чувство неловкости и «не, ну это будто школьник писал». А инфостиль там, где нужно быть милым, уважительным и чутким, сделает из вас «оболтуса-аутиста».