Если вы понимаете, о чём заголовок - вы директолог. Я - директолог со стажем более десяти лет. Вёл и веду целую кучу кампаний. Вопрос о минус-словах в РСЯ вряд ли возникнет у новичка в Яндекс.Директе; этот вопрос вообще может не возникать годами, но когда-то директолог себе его задаст. А после обнаружит, что однозначного ответа нет даже в помощи Директа - только какие-то размытые формулировки. Я довольно долго экспериментировал с минус-словами в РСЯ, особенно - последние кризисные годы, когда приходится бороться за каждый клик и показ. По результатам экспериментов, можно сделать кое-какие логические выводы.
Вообще, официальная позиция Яндекса (этой же позиции придерживается большинство разномастных директологов) - использовать как можно меньше минус-слов в РСЯ (или не использовать вообще). Дескать, добавишь -форум - и реклама перестанет показываться на форумах. Мои многочисленные эксперименты не подтверждают это. Минус-слова явно не прекращают показ на сайтах, где они могут встречаться, потому что это явный бред. Сам же Яндекс с директологами в разных источниках советуют добавлять в кампании РСЯ минус-слова типа -скачать, чтобы уменьшить количество нецелевых показов. Но слово "скачать" встречается на 99.99999% сайтов, и если бы реализовывался вышеуказанный принцип - показы просто бы прекратились.
Итого, мне непонятно, почему в официальной помощи Директа написан бред. Но он почему-то там написан, и ему верят многие директологи, и далеко не новички. Судя по всему, Яндекс предпочитает скрывать истинный принцип работы поведенческого таргетинга, но, поскольку я программист - могу представить себе примерное состояние дел.
Скорее всего, принцип сей достаточно прост. Показывать рекламу, ориентируясь только на тематику площадки - можно, но это далеко не самый удачный вариант. Реклама в РСЯ тем и характеризуется, что показывается персонально фактически на любом ресурсе вне зависимости от его тематики. Если вы интересовались розовыми слонами - они начнут преследовать вас повсюду, даже на сайтах о зелёных носорогах. Хорошая конверсия идёт, например, с различных сервисов Яндекса типа почты. Зашёл человек проверить почту - ему объява о розовом слоне. Заинтересовался, купил. Сам почтовый сервис никак не относится к розовым слонам. Без разницы, где будет показано объявление - лишь бы оно было показано тому, кто им заинтересуется.
Но Яндекс должен знать, что человек интересуется розовыми слонами. Как? Варианта тут ровно два. Первый - человек набирает соответствующие поисковые запросы. Второй - человек посещает соответствующие сайты (Яндекс и Гугл давно вас везде пасут с подачи вебмастеров, устанавливающих себе метрику и аналитику). На первом варианте давайте остановимся поподробнее.
По запросам-то и можно понять, что конкретно интересует человека. Всё-таки "розовый слон купить", или "розовый слон фото". Первый запрос - конвертящий и целевой; второй приведёт вам праздношатающегося зеваку. Для этого нужны минус-слова в Директе на поиске и... В Директе на РСЯ. Как я это узнал?
Ежедневно исследуя статистику в РСЯ-кампаниях, я отключаю ключевые фразы, переходы по которым генерируют много отказов (свыше 25%). Но иногда совсем уж непонятно - почему некоторая, вроде бы отлично подходящая для рекламы фраза, приводит столько "отказников"? Секрет раскрылся, когда я вместо отключения этих фраз начал минусовать их под корень - как это обычно делается для поиска. Все эти -фото, -форум, -отзыв и т.п. Фразы тут же "исправились" и показатель отказов упал в разы. Яндекс просто перестал показывать рекламу тем, кто на поиске набирал фразы с минус-словами. Количество площадок, при этом, не сократилось - а именно этим пугает официальная помощь (и все остальные за ней вослед).
Простой вывод, который напрашивается из этого: минус-слова в РСЯ не то, что не мешают - они нужны. Нужны для того, чтобы не показывать рекламу тем, кто в ней не очень-то и заинтересован. Странно, что в официальной помощи Директа этого нет. Кстати, ещё одно побочное подтверждение моих догадок: где-то с год Директ сам в веб-интерфейсе автоматически кросс-минусует фразы даже в РСЯ-кампаниях. Причём, последний месяц даже не показывает предупреждение - делает это молча. Их можно "разминусовать" вручную - но, судя по всему, делать этого не надо.
Да, я веду рекламные кампании. Пишите, если надо.
Также, у меня есть собственный движок интернет-магазина. Полный цикл; запуск и продвижение.