Изначально делавшая ставку на зарубежных покупателей, российская компания Maskulo в сентябре 2018 года запустила европейский онлайн-магазин maskulo.de, организовав логистический центр в Берлине. Через год она планирует открыть в этом городе офлайновый магазин. До этого продажи в сети шли в доменной зоне com с логистикой из Новосибирска и по некоторым другим онлайновым каналам.
Сейчас можно привести достаточное количество примеров предпринимателей – наших соотечественников, которые, делая бизнес в России, выходили параллельно на зарубежные рынки (к примеру, Евгений Касперский с антивирусом Kaspersky). Мы писали о некоторых из них.
Другой вариант – это те, которые просто продавали свой бизнес и уезжали в другие страны (как, к примеру, бывший владелец «Евсросети» Евгений Чичваркин, открывший в Лондоне алкогольный магазин Hedonism Wines).
► 5 российских брендов, получивших признание за рубежом
В отличие от подобных моделей бизнеса, основатель компании Maskulo –политический активист Булат Барантаев, создавший ее в Новосибирске в 2014 году вместе с другом – технологом швейного производства, с самого начала не рассматривал Россию как целевой рынок. «Причиной этого, во-первых, является закомплексованность патриархального мышления значительной части людей в области сексуальности, и, во-вторых, возможно, как следствие первой причины − отсутствие инфраструктуры: гигантских вечеринок, карнавалов, гей-парадов, куда нашу одежду можно надеть», − пояснил он «Финансовой газете».
При этом продукция компании недешева. Так, полный комплект из трех вещей обойдется в 300 евро – для большинства соотечественников это дорого.
«Среди наших покупателей встречаются россияне, но их число не превышает пределы статистической погрешности. Наши крупнейшие рынки – это США (45%), Германия (12%), Великобритания (10%)», − констатирует предприниматель.
Основу ассортимента, который предлагает Maskulo (ее шьют в цеху площадью 400 кв. м), составляет фетиш-одежда − откровенно сексуальная одежда, которую не наденешь на тренировку в спортзал, на обычный пляж или в бассейн из-за наличия откровенно сексуально провоцирующих элементов (выделяющих мышцы, открывающих ягодицы и пр.). Такие вещи предназначены для сексуальных вечеринок, интимных свиданий или фетиш-фестивалей.
По словам Барантаева, самые популярные товарные категории – это нижнее белье, шорты и харнесы (сбруи из ремней, которые надевают на торс) –самый универсальный ассортимент, который позволяет парням продемонстрировать на вечеринках «что они накачали в спортзале за зиму». Вообще же, как он отмечает, «в моде» сейчас образы около спорта – обтягивающие шорты как у игроков рэгби или всевременные образы футболистов.
Что касается составляющих цены, то в розничной цене шорт в 100 евро больше всего из этой суммы пойдет на заработок самого ритейлера (46%), в фонд оплаты труда в Новосибирске (15%), а также на налоги и таможню страны получателя (12,1%).
По мнению Булата Барантаева, несомненно, без рекламы было бы невозможно развивать ни собственные онлайн-продажи, ни растить продажи ритейл-партнеров. «Наши ключевые каналы продвижения – это оплачиваемая реклама в лентах Facebook и Instagram, а также рекламные инструменты Google Adwords – от текстовых контекстных объявлений до медийной рекламы (баннеры) и ретаргетинга – когда пользователей, посетивших наш сайт, далее “преследует” реклама, показывающая разные товары нашего бренда, которые они могли не заметить на сайте, − рассказывает он. – Значительный вклад в успех бренда вносят и социальные сети: мы поощряем пользователей выкладывать их фотографии в нашей одежде с хэштегом #maskulo – лучшие фотографии мы публикуем в своей ленте со ссылкой на автора и иногда дарим подарки. Это создает вокруг бренда ореол “тусовки красивых людей” из числа моделей, порнозвед и просто красивых парней».
В прошлом году выручка компании достигла 52,2 млн руб., а прибыль − 11,4 млн руб. По итогам 2018 года Барантаев рассчитывает на выручку 60 млн руб. (январь − сентябрь принесли 42 млн руб.).
Открытие логистического центра именно в Германии бизнесмен объясняет тем, что эта страна − очевидный лидер в области логистики. По его словам, недаром бренд № 1 в мире в области транспортных услуг − это DHL, подразделение «Дойче Пост», почтовой службы Германии. Всеевропейские узлы и у DHL, и у американской UPS тоже находятся в этой стране. Кроме того, как он отмечает, если же говорить о рынке гей-фетиш, то Берлин является европейской гей-фетиш-столицей и одним из главных центров гей-туризма, вечеринок и фестивалей наравне с Сан-Франциско, Барселоной и Лондоном.
«Открытие офлайн-магазина в Берлине Maskulo планируется не ранее конца 2019 года. К тому времени наш ассортимент должен стать значительно шире – с более массовым нижним бельем, футболками, аксессуарами, секс-игрушками и другими более быстрооборачиваемыми товарными категориями». Что касается ориентира на аудиторию в России, то, по мнению Барантаева, это будет возможно через определенное время. «Я думаю, в течение пяти лет вместе с возвращением России к демократическим ценностям, которые были утеряны за последние 18 лет, придет и равенство прав ЛГБТ, и появятся возможности работать с гей-аудиторией в России», − резюмирует он.
