Меньше ассортимент – выше уровень продаж
Покупателям нравится, когда на прилавках магазинов представлен богатый выбор товаров. Чтобы угодить посетителям, торговые предприятия стремятся максимально расширить ассортимент реализуемой продукции. Однако, слишком большой выбор может негативно отразиться на объеме продаж.
Это подтверждают результаты исследования, которое было проведено специалистами Колумбийского университета. В престижном бакалейном магазине состоялся эксперимент, в рамках которого сравнивалось поведение покупателей и их реакция на витрину с джемом. Когда первая группа покупателей находилась в магазине, на витрине было выставлено 24 вида джема, тогда как для покупателей из второй группы были доступны только 6 видов джема. Результаты показали, что к богатым витринам посетители магазина проявляют больший интерес – 60 % покупателей заинтересовались стеллажом, где были выставлены банки с джемом. Витрина с ограниченным набором товара заинтересовала покупателей намного меньше – к скромному стеллажу, где находилось всего лишь 6 видов джема, подошли только 40 % посетителей магазина. Вместе с тем, итоги продаж были абсолютно противоположными. Только 3 % покупателей из первой группы приобрели джем, тогда как из второй группы с покупкой из магазина ушли 30 % покупателей. Таким образом, в условиях ограниченного выбора было проведено в 10 раз больше сделок, чем при максимально расширенном ассортименте товаров.
Усталость от выбора
Процесс выбора утомляет человека, из-за чего принятие решения становится более трудным.
Ученые Стэндфордского университета Скотт Николсон и Нед Огенблик проанализировали результаты выборов в одном из округов Калифорнии. Исследователи установили, что чем больше строчек было в избирательном бюллетене, тем выше была вероятность того, что человек примет решение в скоростном режиме, поставив отметку напротив первого попавшегося кандидата, или вообще откажется от принятия решения. При этом, чем дольше требовалось думать над принятием решения, тем быстрее избиратели стремились избавить себя от этой необходимости.
Похожие ощущения испытывают интернет-пользователи, проходящие онлайн-анкетирование. Если по началу люди пытаются внимательно следить за вопросами и давать вдумчивые ответы, то в случае затягивания процесса и возникновения необходимости открытия множества окон, усердие сходит на нет.
Сохранить интерес к процессу анкетирования позволяет сокращение количества вопросов. Данное правило можно эффективно использовать и в торговле. Например, американский ритейлер «Wallmart» сократил ассортимент орехового масла до двух сортов, тем самым обеспечив рост продаж. Аналогично поступили и в компании «Procter & Gamble», кода приняли решение об ограничении линейки косметических средств по уходу за кожей, поступающих в розничную торговлю. Сокращение ассортимента позволило добиться роста продаж оставшихся продуктов. При этом, опросы покупателей, проведенные в розничных магазинах после урезания ассортимента, показали, что выбор косметических средств стал казаться потребителям более богатым. Не исключено, что подобная реакция людей обусловлена тем, что меньшее количество наименований товара можно лучше разместить на стеллажах.
На основании данных исследований и экспериментов можно сделать вывод – для увеличения объема продаж необходимо предложить покупателям оптимальный выбор.
Главная сложность заключается в умении провести эффективную оптимизацию ассортимента товаров. Покупателям необходимо предложить достаточный выбор, чтобы потребитель сумел найти товар, удовлетворяющий его потребности. При этом, выбор товаров должен быть не слишком большим, так как при затягивании процесса принятия решения человек утратит мотивацию, разозлится и откажется от совершения покупки. Стратегия, заключающаяся в максимальном расширении ассортимента с целью демонстрации покупателю огромного выбор товаров, является не самой эффективной. Чтобы исправить ситуацию и увеличить объем продаж, рекомендуется отсечь плохо продающиеся товары, за счет чего будет увеличена реализация оставшейся продукции.
Помощь покупателю в выборе
Повысить объем продаж можно благодаря подсказкам, которые помогают покупателям в процессе выбора товара. Результаты эксперимента, который был проведен специалистами Колумбийского Университета, показали, что огромный ассортимент джемов, предполагавший длительный процесс выбора, отпугивал покупателей. Однако, что бы было, если бы продавец направлял посетителей магазина в процессе принятия решения? Сотрудник торгового зала мог бы поинтересоваться у потребителей, какой именно джем они предпочитают, а затем дать настоятельную рекомендацию. Например, работник магазина мог спросить у покупателя, нравится ли ему клубника, и в случае утвердительного ответа сообщить, что ему обязательно придется по вкусу клубничный джем с добавлением имбиря, который придает насыщенному ягодному аромату пряную нотку. Также продавец мог бы добавить, что клубничный джем с имбирем считается одним из лучших джемов, представленных в магазине.
Как показывает практика, небольшая помощь в процессе выбора и предоставление сведений, которые оправдывают решение покупателя, позволяют потребителям справиться с замешательством, вызванным огромным ассортиментом товаров.
Помощь покупателям в магазинах самообслуживания
Зачастую ломящиеся от товаров полки супермаркетов действуют на потребителей парализующе. Один из ярких примеров – отдел алкогольной продукции, который может ввести покупателя в ступор обилием разнообразных бутылок. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, обычно имеют вышколенный персонал, который в любую минуту может дать совет и оказать помощь покупателю в выборе товара. В супермаркетах таких продавцов нет. Поэтому, процессом принятия потребителем решения управляют с помощью информационных сообщений, сопровождая некоторые напитки подробным описанием и рейтинговыми оценками. Для этого используются такие рекламные инструменты, как указатели, плакаты и ярлыки, позволяющие заострить внимание посетителя супермаркета на тех или иных товарах.
Выбор в интернет-магазинах
Онлайновые магазины могут предложить покупателям огромный выбор товаров, который намного превышает ассортимент оффлайновых торговых заведений. При этом, посетители интернет-магазинов, перед которыми стоит необходимость выбрать товар, также нуждаются в помощи, как и покупатели в обычных супермаркетах. Чтобы облегчить процесс принятия решения, на сайтах магазинов размещают различные подсказки, публикуют обзоры, а также предоставляют покупателям возможность сортировать продукцию по популярности, рейтингу и прочим показателям. Также интернет-пользователям демонстрируются подсказки с информацией об аналогичных товарах и изделиях, которые обычно приобретают в комплекте с выбранной вещью.
Избегайте похожих вариантов
Большой стеллаж со множеством видов джема в эксперименте специалистов Колумбийского университета является ярким примером того, что наличие огромного ассортимента и отсутствие помощи покупателям, перед которыми стоит задача выбрать товар в магазине, приводит к падению объема продаж. Данная ситуация может быть усугублена тем, что представленные в магазине товары той или иной категории очень похожи друг на друга. При наличии большого количества идентичных товаров и дефиците подсказок, покупатель оказывается не в состоянии сделать выбор, вследствие чего отказывается от совершения покупки.
Поэтому, наличие в торговом зале огромного выбора товаров не только впечатлит покупателей, но и может привести к сокращению объемов продаж.
Подписывайтесь на наш канал и узнавайте о бизнесе и саморазвитии больше.
Удачи!