Если банально пройтись по городу и посмотреть на магазины, промониторить интернет, то понимаешь, что сегодня самая большая конкуренция в мебельной отрасли среди продавцов и изготовителей мебели для сегмента «эконом» и «средний».
И кажется, что в этой нише и работать сложнее.
А ведь найти подход к «премиальному» или корпоративному клиенту не менее, а порой и более сложно, чем к среднестатистическому потребителю.
И нюансов работы в этом сегменте предостаточно, в том числе на российском рынке. О них нам рассказал основатель и руководитель мебельной фабрики «Moonzana» (ООО «Мунзана») Максим Октябрёв.
— Есть мнение, что лучше всего мебель для премиум-сегмента изготавливают именно за рубежом, а в России элитную мебель производят мало. Каково ваше мнение на этот счёт?
— В этом случае крайностей не бывает, есть импортные производители, которые могут сделать не очень хорошее изделие, а есть отечественные мастера, которые сделают мебель, не уступающую зарубежным аналогам. Так что это стереотип. С него и начался мой приход в эту нишу в 2013 году. Я тогда жил и работал в Барселоне, у меня был маленький магазин. Для него я заказал партию мебели в Индии.
Ждали три месяца, пока мебель изготовят и привезут. И вот наступает долгожданный день, приезжает фура и грузчики начинают заносить ящики с мебелью. Мы распаковываем ящики, а в них буквально дрова! Щепки, осколки, тараканы — всё что угодно, только не мебель. В итоге в целости доехало процентов 10 груза, продавать в магазине было нечего.
В то время в Москве у меня была рекламно-производственная компания. Мы делали световые короба, различные металлические конструкции. И я подумал, что мы вполне сможем сделать партию простой мебели в стиле лофт для испанского магазина.
Через месяц в Барселоне стояла наша первая партия мебели из металлических каркасов и массива дуба. Изделия быстро полюбились испанскому потребителю, и надо сказать, их довольно неплохо покупали. Эта серия и сегодня есть в нашем каталоге. Она самая простая и бюджетная, но по-прежнему отлично продаётся.
Прошло несколько месяцев, магазин пришлось закрыть, и я вернулся в Россию. За время работы в Барселоне я получил небольшой опыт и кучу идей, которые постепенно стал реализовывать в Москве. Через год наше мебельное производство выросло до отдельного цеха, а ещё через год мы переехали в новое большое производственное помещение и стали уже небольшой фабрикой.
— Какой была ситуация на рынке мебели 5 лет назад, и как обстоят дела сегодня?
— За эти несколько лет мебельный рынок сильно поменялся. Но премиум-сегмент по-прежнему небольшой. Я знаю всех российских производителей продукции, аналогичной нашей. И многих даже лично. Все, как один, говорят о спаде рынка и снижении продаж. Ну это и не странно, в 2013 году у нас мебель покупали, даже просто через сайт, не приезжая.
Сейчас предпочитают смотреть и решение о покупке принимают дольше. Кроме того, приходится более активно продавать мебель. Если раньше к нам просто приходили с деньгами, то сейчас до этапа продажи нужно с клиентом работать иногда даже по несколько месяцев.
Но это связано не столько с развитием рынка и увеличением конкуренции, сколько с общим изменением финансовой ситуации в стране.
— Вы говорите, что знакомы со всеми производителя-ми подобной мебели лично. Получается, конкуренция в этой нише не очень высокая?
— Да, среди российских дизайнерских фабрик конкуренция невелика. Большинство мебельных предприятий в России работают в эконом- и среднем сегментах. А рынок дизайнерской мебели премиум класса — это меньше 1% от всего рынка.
Поэтому и производств немного, а те, которые есть работа-ют в разных стилях, с разными материалами, и ассортимент не сильно пересекается. Мы в основном конкурируем с европейскими и американскими брендами, которые имеют производства в Китае.
В данном случае наши сильные стороны — это срок по-ставки, который несравнимо меньше чем из Китая, возможность кастомизации (подгонки под размер, изменение конструктива) некоторых моделей, и, конечно, качество. Все-таки мелкосерийная мебель ручной работы не может сравниться с заводским Китаем.
— На ваш взгляд сложно ли сегодня новичку попасть на рынок мебели премиум-сегмента? С какими проблемами можно столкнуться в этой нише? Что позволяет удержать позиции и клиентов в этой нише?
— Сейчас новым компаниям безусловно придётся сложнее, чем в 2013 году. Но только из-за того, что потребитель уже не так охотно и быстро покупает. А в остальном рынок не забит, при наличии оригинального трендового продукта, хорошего маркетинга и эффективной системы продаж вполне возможно на него попасть.
Но однозначно нужно понимать, что делать и продавать премиум гораздо сложнее, чем эконом, поэтому необходимо иметь настоящих профессионалов, участвующих во всех этапах вашего бизнеса. Премиум — это всегда премиум: дорогие оборудование, аренда, сырьё, высокооплачиваемые специалисты.
А чтобы удержаться в нише нужно регулярно представлять новый актуальный трендовый продукт, вести активный маркетинг и PR, и, конечно, совершенствовать качество продукции и клиентского сервиса.
— Каковы главные принципы работы с клиентами премиум-сегмента? Как они отличаются он работы с клиентами среднего и эконом-класса?
— Основное отличие в том, что клиенты эконом-класса сами выберут, придут и купят. А в премиум-сегменте клиенту надо рассказывать все преимущества продукции, всё презентовать и показывать.
Если в экономе решение о покупке может быть принято исходя из цены, то премиум-клиенты руководствуются другими ценностями. Экологична ли продукция, какую репутацию и отзывы имеет фабрика, кто дизайнер и какая философия стоит за этой мебелью. И только узнав всё это, клиент принимает решение о покупке.
— Изменился ли сам премиум-потребитель с 2013 года: например, магазины среднего и эконом сегмента привлекают своих клиентов огромными скидками, а чем можно завлечь покупателя с высоким доходом, тем более в мебельном сегменте?
— Потребитель с высоким доходом также отлично реагирует на скидки и спецпредложения. Продолжительность продаж стала дольше, а в остальном потребитель не сильно изменился.
За-мечено, что появилось определённое недоверие к торговым компаниям, по-скольку в период 2014-2015 года были случаи, когда клиент оставлял предо-плату, а пока мебель ехала, допустим из Китая или Италии, компания-поставщик закрывалась.
Деньги клиентам, естественно, никто не возвращал. Поэтому клиенты сейчас стали более осторожные, к новым компаниям относятся с не-доверием.
— Немного вернёмся к началу нашего разговора. На ваш взгляд, в чём отечественная премиум-мебель превосходит импортную, а в чём отстаёт?
— Мы активно боремся с этим стереотипом, доказывая, что отечественная мебель не хуже. А преимуществ у нашей мебели много. Во-первых, она дешевле импортных аналогов, и после 2014 года с ростом курса это стало ещё более очевидно. Затем срок поставки импортной мебели от 3 до 6 месяцев, а мы поставляем мебель за 10-15 рабочих дней.
По качеству переплюнуть итальянцев мы, может быть, не хотим, но вот Китай сильно отстаёт.
Конечно, есть у нашей продукции и слабые стороны. Например, наблюдаются некоторые проблемы с фурнитурой. Российской приемлемой для нас фурнитуры вообще нет.
— Вы делаете мебель в стиле лофт, индастриал, винтаж и неоклассика. Какое из направлений пользуется большим спросом в 2017-2018 году у клиентов?
— Мебель в стиле лофт по-прежнему в тренде. И этот тренд и не думает угасать. А классика, как известно, всегда в моде, поэтому, что касается нашей фабрики, то у нас соотношение примерно 50% на 50%. В 2013 у нас покупали много мебели «под старину» с потёртостями и эффектом искусственного старения, сейчас эта продукция не так популярна.
— По вашим наблюдениям, какие ещё предпочтения высказывают клиенты в последнее время?
— В последние годы клиенты стали ориентироваться на экологичность, поэтому подробно спрашивают из чего сделана продукция, какими красками или маслом покрыта.
Люди стали ценить натуральность, и это определённо очень положительная тенденция, поскольку даёт возможность создавать предметы мебели по всем канонам столярного мастерства, так как это делали в старину, только из массива дерева. Мы, например, работаем с массивом дуба и сосны, а также используем металлопрокат.
Каких-то особых пожеланий по цветам мы не заметили, у нас в этом плане стабильно лидирует отделка прозрачным маслом, сохраняющим естественный цвет дерева, а на втором месте слегка тонированный в коричневое полупрозрачный цвет.
— Есть ли какие-то сложности с закупкой материалов?
— С металлом проблем нет, он всегда в наличии в любых количествах. А вот с деревом нам пришлось перепробовать пару десятков поставщиков. В одно время очень хорошего качества дуб поставляли из Украины, но потом в свете определённых событий поставки прекратились.
Затем у нас было несколько партнёров, которые поставляли неплохого качества пиломатериалы, но цены были завышены. А сейчас мы вышли напрямую на несколько лесопилок и берём хорошие материалы по вполне неплохой цене.
— Вы также работаете с ресторанами, офисами и т. д. Каковы особенности работы с корпоративными клиентами?
— Основное отличие — корпоративные клиенты тратят не свои деньги и покупают мебель не для собственного пользования. Поэтому для них качество не всегда важно так, как скажем цена или срок поставки. Бывает, что кафе открывается на днях, а мебели нет, поэтому они купят то, что есть в наличии.
Ещё корпоративные клиенты, как правило, очень долго согласовывают и утверждают договоры, спецификации и прочую бюрократию, а сроки-то остаются прежние, поэтому спешка в работе с корпоративными клиентами — обычное дело.
Но с экономической точки зрения, конечно, такие заказы выгодны. Частные лица покупают в среднем 3-4 изделия, в то время как корпоративные контракты — это десятки единиц товара.
Чем масштабнее проект, тем больше сложностей на всех этапах: от согласования, до индивидуальных особенностей, логистики и установки.
Если частный клиент просто покупает готовую модель, то корпоративный работает с дизайнером, который наверняка захочет что-то поменять, подогнать под размеры помещения или другой имеющейся мебели и т. д.
Поэтому часто приходится создавать новые предметы, перечерчивать имеющиеся и пере-настраивать производство. Иначе есть риск упустить клиента.
Беседовала Мария Бобова