15 сентября в Казани прошел образовательный ИТ-фестиваль Up!Date, организованный компанией «Барс Груп», в рамках которого с лекцией «Теория поколений в России» выступила исследовательница и основатель проекта RuGenerations Евгения Шамис. После лекции «Инде» встретился с ней и узнал о том, как формируются ценности поколений, есть ли шанс на диалог отцов и детей и как поколенческие ценности влияют на политику.
Кто и когда впервые начал изучать поколения как феномен?
Теория поколений — молодое направление на стыке экономики, истории, культурологии, технологий и политологии. Год его рождения — 1991-й, когда американские историк Нейл Хоув и экономист Уильям Штраус выпустили книгу «Четвертый поворот». В этой работе они, изучая циклы экономического развития США (примерно 20 лет), заметили определенные закономерности в поведении и стратегиях жизни людей, родившихся в то или иное время, и поняли, что в основе всего этого лежат ценности людей. В Россию теория поколений пришла в 2002 году. Тогда, 16 лет назад, я основала проект по изучению поколений RuGenerations. За это время мы собрали почти 13 тысяч интервью с представителями множества фокус-групп. К сегодняшнему дню нам удалось стать одной из ключевых команд в мире по этой теме.
Как проходит работа с фокус-группами и что вам важно выяснить?
Самый распространенный инструмент — рисование. Мы просим наших респондентов нарисовать какой-то объект или явление — дом, город, рабочий коллектив, руководителя и прочее. Затем мы просим объяснить их, почему они нарисовали так, а не иначе. Чудо происходит, когда в разных городах в разных группах люди одного поколения начинают рисовать одни и те же образы и объяснять их одинаковыми словами. Тут ты понимаешь, что между этими не знакомыми друг с другом людьми существует связь. Когда замечаешь это в первый раз, то сразу подозреваешь какой-то глобальный заговор, но его нет. Например, миллениумы (это те же миллениалы, «миллениум» — более грамотное приспособление английского термина на русском языке), когда их просишь изобразить «хороший дом», рисуют небоскреб. Когда мы спрашиваем, почему он хороший, то выясняем, что небоскреб для них — символ современности, включенности в современную жизнь. Для вашего поколения «быть современным» — важная жизненная ценность. Особенность поколенческих ценностей в том, что их трудно назвать с ходу — мы их формулируем после множества бесед с фокус-группами. При этом, как только кто-то на наши поколенческие ценности посягнет, мы тут же чувствуем, что что-то не так. К примеру, вы, миллениумы, возможно, никогда не формулировали себе четко, что интернет — важнейшая часть вашей жизни. Но как только начинают говорить о блокировке «Телеграма», вы сразу же сильно нервничаете.
Какие факторы влияют на формирование поколенческих ценностей?
Их четыре: большие события (например, теракт 9 сентября 2001 года для миллениумов или запуск первого искусственного спутника Земли для поколения бэби-бумеров), воспитание (какие паттерны воспитания существовали в то или иное время), информационные сообщения вокруг (то, что мы видим по телевизору, в книгах, на плакатах и прочее) и дефицит, то есть ценностью для вас станет то, чего в детстве вы были лишены. Этот четвертый фактор ввела в мировую практику именно наша команда. Я отношусь к поколению Х (1964−1984 годы рождения), и в нашем детстве дефицитом была уникальность, потому что все носили одинаковую школьную форму, примерно одинаково жили и потребляли. Из-за этого сейчас нам свойственно стяжательство, любовь к покупке ярких вещей. Для поколения хоумлендеров (это нынешние дети до 10 лет) в дефиците живое общение. Это значит, что в будущем, скорее всего, они будут платить за качественное и «правильное» общение. Это понятно уже сейчас: их родители платят за хорошие школы, «правильные» кружки, секции и дополнительные уроки. С другой стороны — это точно не то поколение, которое полностью уйдет в виртуальный мир. Поэтому все фобии взрослых о том, что нынешние дети, с младенчества привязанные к гаджетам, не будут общаться в реальности, скорее всего беспочвенны.
Из этих примеров мы видим, что теория поколений — это не про проблему отцов и детей, а про описание условий детства больших групп людей и уяснение того, как они отразятся на их взрослой жизни. Ценности важны не сами по себе, а с точки зрения того, как они формируют наши ожидания от жизни. В зависимости от ценностей у поколений появляются представления о хорошей работе, хорошем товаре, услуге, руководителе, рабочем месте, удобном городе и так далее.
Сколько поколений вы выделяете?
Пять. Книга «Четвертый поворот» описывала ситуацию до начала 1990-х годов, когда появились миллениумы, а с тех пор появились хоумлендеры (кстати, Хоув и Штраус придумали названия, которые используются во всем мире). Хронологически самым ранним изученным поколением ХХ века было так называемое «молчаливое» поколение (1923−1942 годы рождения). Люди этого поколения формировались в послереволюционный период, пережили Вторую мировую войну, голод и разруху. Дети в те времена были вынуждены прятаться от врагов, семьи жили впроголодь, делали запасы. Сегодня они, несмотря на изменения в жизни, по-прежнему считают, что нельзя оставлять еду на тарелке, жить нужно экономно, а человека закаляют трудности.
На смену им пришло поколение бэби-бумеров (1943−1963 годы рождения). Они получили название в честь бума рождаемости, который произошел во всем мире после войны. В основе их ценностей — психология победителей. Страна выиграла войну, первый советский космонавт покорил космос, все верили в то, что они являются гражданами супердержавы. Людям этого поколения присущи оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, но при этом они умеют и предпочитают работать в команде. Работа имеет в их жизни большое значение, они хотят быть участниками процессов, а не их сторонними наблюдателями.
Поколение Х (1963−1982 годы рождения) воспитывалось в годы «холодной войны» и резкого увеличения потока информации (частая смена руководителей страны, смена «коммунизма» на «перестройку», потом — на «демократию»; тогда же заговорили о СПИДе и наркотиках). Еще в их время начался бум разводов. Поколение Х — это, как мы говорим, «дети с ключом на шее». Их родители вкалывали на производстве посменно, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами ходили в школу, делали уроки, разогревали себе обед. Отсюда и особенности их менталитета. Они пробуют все и стараются делать выводы из собственного опыта, зациклены на профессионализме. Для них очень важна возможность выбора и наличие осязаемых перспектив.
Поколение Y (1982−2000 годы рождения) — это те самые миллениумы, о которых говорят чаще всего. В своем детстве они видели распад СССР, теракты по телевизору, эпидемии (лихорадка Эбола, атипичная пневмония), развитие цифровых и биотехнологий. Мобильные телефоны и интернет для них — повседневность. Но главное — в их детстве наступила эра брендов: молодежь предпочитает технику, одежду и продукты определенных марок. Вместе с тем они интересуются большими идеями, поэтому обращают внимание на экологичность продуктов и сервисов, участвуют в благотворительности и прочее.
Нынешних детей, рожденных в начале 2000-х, называют хоумлендерами, то есть домоседами. Они много времени проводят дома, их редко выпускают на улицу, рядом с ними всегда есть взрослый. Формирование их ценностей происходит прямо сейчас.
Поколение и возраст — одно и то же?
Теория поколений — это вообще не про возраст, а про вещи, события и людей, которые нас окружали примерно до 10−12 лет. До наступления подросткового возраста формируются поколенческие ценности, которые остаются с нами на всю жизнь. Личностные, мировоззренческие ценности могут меняться (к примеру, могут измениться ваши политические пристрастия), но те ценности, о которых говорит теория поколений, практически неизменны. Нас часто спрашивают: «А можно ли изменить поколенческие ценности?» На это я отвечаю вопросом: «Вы можете изменить свое детство?»
Различаются ли поколенческие ценности в разных странах?
Нет. Хотя до этого я и говорила о поколениях, описывая специфические условия их детства в СССР и России, тем не менее во всем мире хронологические рамки поколений совпадают. В основе поколенческих ценностей лежат большие экономические циклы, которые в мире протекают более или менее синхронно. Из этого процесса можно выключиться только оказавшись в полной изоляции, поэтому, наверное, в КНДР ситуация с поколениями иная, чем во всем мире. Но как только изоляция прекращается, процессы вновь синхронизируются. Наши партнеры из ЮАР описывали поколенческие ценности в связи с апартеидом (официальная политика расовой сегрегации в ЮАР, проводившаяся с 1948-го по 1994 год. — Прим. «Инде») и выяснили, что как только апартеид закончился, все выровнялось и пришло к классической картине поколений.
Вы описывали поколения только ХХ века. Изучить более ранний период невозможно?
Все наши исследования и выводы основаны на общении с живыми людьми, поэтому мы не можем уверенно говорить о поколениях до 1920-х годов. Хотя, например, первое поколение ХХ века, рожденное с 1900-го по 1921 год, исследователи иногда называют поколением победителей, но и они по естественным причинам практически ушли в историю. Изучая исторические документы, мы добирались до середины XIX века, но все же решили остановиться, потому что там появляется слишком много допущений. Сейчас мы заняты установлением конкретных границ между поколениями — обрабатывая результаты работы с фокус-группами, ловим границу между миллениумами и хоумлендерами. Конкретный год водораздела объявим следующей весной. Ранее мы указывали 2003-й — начало 2004 года, но я уверена, что финальная граница будет установлена на 2002−2003 годы.
Зависят ли ценности от экономического благополучия конкретных людей? Не получается ли, что в итоге вы описываете ценности условного «среднего класса»?
Мы не используем термин «средний класс», а говорим «большинство». В США продолжают говорить по инерции «средний класс», но они тоже потихоньку отказываются от этого, потому что на ценности в большей степени влияет не уровень благосостояния конкретного человека, а процесс урбанизации. В этой связи можно сказать, что мы изучаем поколения в рамках городских обществ. Но речь не только про мегаполисы — в городе с населением от 20 тысяч человек мы увидим уже общую со всем миром картину. Все потому, что человек попадает в определенную инфраструктуру, систему отношений и правила игры — это сильнее нас, мы не можем исключить себя из системы.
Есть ли что-то, что объединяет, а не дифференцирует поколения?
Человек сложнее концептов «миллениум» или «бэби-бумер» и не сводится к набору поколенческих ценностей. Есть много других видов ценностей — личностные, мировоззренческие, национальные и так далее. Кроме того, мы все стремимся к общечеловеческим ценностям — любви, счастью, успеху, самореализации. Но наполнение этих понятий у разных поколений действительно будет разным. Поколение Х зациклено на профессионализме, это наша ценность. В жизни это проявляется в том, что мы всё вокруг — людей, продукты и услуги — проверяем на это качество и в зависимости от его наличия или отсутствия пропускаем в свою жизнь или нет. Именно так мы перенесли ценность, заложенную в детстве, во взрослую жизнь. Большинство миллениумов еще не достигли 35 лет, поэтому мы не можем делать подобных уверенных выводов о том, в какие устойчивые сценарии поведения преобразовались их ценности. А когда меня спрашивают о будущем нынешних детей-хоумлендеров, я просто говорю: «Давайте подождем лет 15−20».
Можно ли сказать, что сложившаяся в России авторитарная система власти — в какой-то степени результат поколенческих ценностей бэби-бумеров, к которым относятся большинство представителей этой самой власти?
Действительно, в современном мире основная власть и капитал принадлежат бэби-бумерам. Путин, Трамп, Меркель из этого поколения. С одной стороны, они выросли в эпоху больших проектов, перспектив и амбиций, с другой — в очень иерархических обществах, модели которых они переносят на собственную власть. К слову, их общая проблема в том, что они не верят молодому поколению и не видят после себя преемников. Но я бы не стала напрямую связывать ценности лидера и ситуацию в стране — все несколько сложнее. Более важно то, что это поколение владеет капиталами и они крупные потребители, но, к примеру, реклама игнорирует их потребности. Реклама для бэби-бумера должна апеллировать к будущему, говорить о том, что эта вещь или услуга поможет ему не один раз. Современная реклама, наоборот, говорит об удовольствии и сиюминутности, то есть вещах, важных для миллениумов. Впрочем, положение бэби-бумеров не такое плохое, как у «иксов», интересы и ценности которых игнорируются во всем мире: ни продукты, ни услуги, ни профессиональная, ни информационная сфера не ориентированы на них. Мы повсеместно замечаем это в исследованиях и пока не понимаем причин этой тенденции. Единственная роль, при которой они становятся адресатами диалога, — это роль родителей. Когда же речь идет о развитии городов, проектах инноваций и прочих инфраструктурных изменениях, их никто не вспоминает. Поэтому «иксы», при высочайшем уровне профессионализма, не понимают, куда им идти и где себя применить. А нам нужны истории, в которых мы хотим участвовать.
Перед президентскими выборами Владимир Путин признался, что не пользуется смартфоном. Мне показалось, что этим признанием он обрубил любую возможность диалога с моим поколением. Это нормальная реакция для миллениумов?
Абсолютно. Для вас гаджет — это не просто телефон, а символ современности, включенности в новейшие процессы развития и коммуникаций. У тебя есть гаджет — значит, ты современный и успеваешь за временем. Этим признанием он и правда подставил себя. Тем не менее он помнит о вас — посмотрите, он регулярно встречается с молодежью.
Но это же встречи в духе «Ленин и дети»...
Нет. Быть современными — не единственная ваша ценность. Миллениумам также важно постулировать собственную позицию, иметь цели. В фокус-группах, говоря о политике, миллениумы озвучивают, что Путин — лидер с четкой позицией и человек, который достигает собственных целей. Вам также важно улучшать мир вокруг, и в действиях Путина, как бы мы к нему ни относились, миллениумы видят стремление сделать страну лучше. Мы это слышим во время исследований. Но я согласна, что завести смартфон ему все же нужно — миллениумам важно иметь доступ к лидеру.
Уголовные дела за репосты — это проявление поколенческого конфликта, когда старые люди, облеченные властью, борются с молодежью?
«Старые люди» — это абсолютно точно выражение твоего поколения. Напиши в тексте интервью именно так — без эвфемизма «пожилой человек»! Вы еще иногда говорите «старая информация». Из-за этого отношения вы игнорируете источники, в которых на самом деле много правильного, доказанного, качественного и интересного. Соглашусь, что пример с преследованием за репосты можно рассматривать как поколенческий диалог. С одной стороны — миллениумы с жаждой быть современными, с другой — «иксы» с их пунктом на профессионализме, которые скрупулезно и тщательно ищут экстремистов в интернете.
Ветреность миллениумов, на которую часто указывают наши родители, — миф или реальность?
Это правда, и на это есть конкретные причины. В России миллениумов еще называют «потерянным поколением» — из-за того что у них нет внятной картины будущего. В детстве миллениумы постоянно слышали, что многое из того, что они изучали, им не пригодится. Образовательные учреждения были перегружены контролем (ввели ЕГЭ), были заточены под оценки, а не уяснение ключевых человеческих ценностей, — с вами не проговаривали, что такое дружба и честность, как быть хорошим человеком. Все это привело к тому, что в момент формирования картины мира у подростков-миллениумов не появилось четкого понимания будущего, этические стимулы остались не ясны. В итоге у них не сформировалось четкого понимания себя не только в будущем, но даже в настоящем. Еще миллениумы нервничают из-за неясности картины профессий современного мира. Появилось много новых специальностей, но по ним пока нет достаточного количества разъяснений и обучающих программ. Все это рождает страх перед будущим. В таких условиях миллениумы часто меняют работу, бросаются в новые сферы знаний и деятельности, условия и места жизни. Так они стараются изучить эту жизнь, чтобы понять, к чему она в итоге приведет. У других поколений, как до миллениумов, так и после, такого не было. Но я уверена, что после 30−35 лет миллениумы найдут это будущее — причем разом во всем мире, и тогда мы сможем это изучить. Ждите.
