Препарировали три случая чудесного спасения репутации. На самом деле никакой магии. Только понимание желаний аудитории и стремление исправиться.
Многомиллионный штраф и открытая вражда с конкурентом звучат как ночной кошмар кризис-менеджера. При правильном подходе бедствия превращаются в возможности. Мы собрали три ярких примера умелой работы с негативом. Изучите сами и покажите PR-отделу.
Штраф Роспотребнадзора в плюс репутации
Компания «Вкусвилл» появилась на российском рынке в 2009 году. Тогда открылись магазины бренда «Избенка», в 2012 – первые фирменные супермаркеты «Вкусвилл». В марте 2018 года в сеть входили 566 магазинов.
Весной 2018 года Роспотребнадзор провел плановую проверку 51 точки продаж ретейлера. По итогу рейдов ведомство вынесло 147 постановлений о штрафе на 6,3 миллиона рублей. Роспотребнадзор заявил о нарушениях технических регламентов и санитарно-эпидемиологических требований. В части магазинов проблемный товар убрали с полок. После рейдов у потребителей возник вопрос: а можно ли доверять «Вкусвиллу»?
В компании это понимали, поэтому выпустили подробное пояснение ситуации. Из статьи клиенты «Вкусвилл» узнали о подробностях экспертизы Роспотребнадзора. Например, сотрудники ведомства транспортировали образцы рыбы в контейнере с температурой, завышенной в пять раз.
Для непосвящённых экспертиза Роспотребнадзора кажется сложным и непонятным процессом. В ведомстве работают живые люди, они тоже ошибаются. «Вкусвилл» указал на недочёты в их работе, попутно обелив собственную репутацию. Плюс компания подала заявление об обжаловании постановлений Роспотребнадзора.
Ретейлер выбрал политику прозрачности процессов. Потребители оперативно увидели ещё одну версию событий и предпочли верить ей.
Противостояние банков
Играть на отличии от конкурентов – интересная стратегия. Потребителям интересно следить за шоу «Burger King» против «McDonald’s» и «Starbucks» против «Dunkin’ Donuts». В России тихая война брендов идёт между «Тинькофф Банк» и «Рокетбанк». Правила просты: остроумно отвечать или комментировать недочёты конкурента. Благо соперники регулярно дают друг другу информационные поводы.
Основатель «Тинькофф Банка» Олег Тиньков разослал сотрудникам письмо. В нём предприниматель рекомендовал не заигрывать с гибким рабочим графиком и питаться один раз в день. «Также требую от вас потреблять меньше кофе и сигарет, помимо того, что вы воруете мое время у меня и акционеров, вы убиваете свое здоровье», – написано в рассылке.
Похожим образом поступил «Рокетбанк». Его сотрудники получили сообщение, где рекомендовалось обмениваться ценными идеями на перекурах. Ещё руководство признало своих работников лучшими специалистами и напомнило о корпоративных ценностях и достижениях.
Такой PR помогает бренду продвигать свои идеи и предложения через альтернативные каналы. Мы ранее писали о баннерной слепоте: потребители сознательно игнорируют рекламные сообщения.
Конкуренция в медиа работает как вирусная акция и интересна сама по себе. Поэтому её умелое использование принесёт пользу для бренда.
Спасение репутации частного пляжа
Отработка негатива касается международных, федеральных и региональных компаний. Летом 2016 года горожане и гости Екатеринбурга ждали открытия нового песчаного пляжа «Огонь». Организаторы обещали европейские стандарты: оборудованные лежаки и зонтики, гостевую веранду, коктейль-бар, душевые кабинки, парковку и приемлемые цены. Возможности инфраструктуры пляжа рассчитаны на одновременное пребывание двух тысяч гостей. В день открытия пришло в два раза больше.
Посетители три часа ждали заказ в баре, персонал грубил, на всех желающих не хватило лежаков, а при входе на территорию требовали заплатить некий санитарный взнос. У желающих отдохнуть проблемы возникали до прохода на территорию пляжа. Парковочные места ограничены, гости оставляли транспорт на обочине. Возник транспортный коллапс, затронувший жителей соседнего посёлка. Недовольство ситуацией отразилось на Флампе и местных СМИ.
Владелец пляжа рассказывает об исправленных недочётах. Пост Facebook
Местный предприниматель, открывший пляж «Огонь», изучил комментарии и определил все болевые точки. После начал работать над исправлениями. Обо всех шагах он писал у себя в Facebook. Честные посты бизнесмена восприняли позитивно. Сезон пляж «Огонь» закрыл лучше, чем предполагал бизнес-план.
Все ошибаются. Потребители это понимают, поэтому акцент на желании исправиться превращает безвыходную ситуацию в репутационную победу. Главное – подтверждать слова делом.
Общие советы
- Раскройте карты. Если вы не закроете информационный голод потребителей, это сделает кто-то другой. Свою версию подавайте дозированно.
- Покажите изменения. Отстранитесь от старого образа, связанного с негативом. Вы создали новые условия, в которых старые ошибки невозможны.
- Признайте ошибки. Все принимают неправильные решения и несут ответственность. Желание измениться хорошо воспринимается аудиторией.
- Используйте инфоповоды. Это шанс зацепить новую аудиторию и донести ценности бренда нестандартным путём.
- Проводите мониторинг упоминаний. Все описанные ситуации удалось исправить благодаря оперативным действиям. Чем дольше негатив остаётся без внимания, тем сложнее с ним работать.