Раньше портрет аудитории узнавали через социальные опросы. Теперь в них исчез смысл. Люди расскажут всё необходимое самостоятельно: кто во ВКонтакте, кто в своём блоге. Ещё первичную информацию можно собрать через запросы в поисковиках, геоданные и анализируя массивы данных.
Агентство «Репутация.Москва» разобралось в главных минусах социальных опросов и узнало как маркетологам жить без них.
Минусы соцопросов
У социологических опросов есть неразрешимое противоречие — люди обманывают и приукрашивают. Практики заметили, что респонденты делает это не со зла. Скорее срабатывают механизмы защиты. Люди преувеличивают свою религиозность, считают, что не злоупотребляют алкоголем, по мере сил следят за здоровым образом жизни и хорошо выполняют родительские обязанности.
Относительно детей и подростков задача социолога усложняется в несколько раз. Известны случаи, когда молодые люди на полном серьёзе приписывали себе рост больше двух метров и уверяли, что имеют несколько протезов.
Ещё информация для размышления: 64% владельцев автомобилей заявляют, что водят лучше большинства, а 18% людей до 21 года заявляют, что пробовали наркотические средства, которых в реальности не существуют.
Яркий пример, когда соцопросы дали серьёзный сбой — победа Дональда Трампа на президентских выборах в США. Регулярные опросы населения во время предвыборной гонки стали нормальной практикой. Считалось, что они показывают реальные предпочтения населения. Уважающий себя политический фильм или сериал обязательно вставит несколько сцен, где политологи обсуждают падение или рост на «несколько пунктов».
За 11 дней до дня выборов согласно опросам Хиллари Клинтон опережала оппонента больше чем на 10%. Крупные СМИ США проводили собственные опросы населения и всегда побеждала она. Издания и агентства спорили только о проценте, с каким «госпожа Президент» опередит соперника. Однако победил всё равно Дональд Трамп. Это сильно ударило по репутации опросов в привычном виде. Газета The Hill писала по этому поводу: «Крупнейший политический шок на памяти поколения».
Позже профессор Алан Лихтман анализировал ответы респондентов. Он пришёл к выводу, что избиратели стеснялись открыто признать, что поддерживают Дональда Трампа. В СМИ культивировался образ кандидата как неотёсанного мужлана. Считалось, что голосовать за него могут только «деревенщины». Однако американцам нравилась ему программа и лозунги. На камеру они говорили одно, но по факту голосовали по-своему.
Как отказываются от соцопросов
Действительно, сегодня проще и дешевле собрать «следы» аудитории в интернете, чем вкладываться в опросы. Эту истину хорошо почувствовали на себе производители здорового питания. По всем опросам, люди без ума от экологических продуктов. В реальности их покупают крайне скудно.
Презентация «Тинькофф Таргет». Видео YouTube
Главная проблема восприятия соцопросов кроется в переносе данных на всю аудиторию. Если 1000 дизайнеров в России сказали, что отказались от CorelDraw, это не значит, что другие 9000 поступают также.
В мире постепенно отказываются от опросов. Национальная статистическая служба Великобритании решила провести эксперимент: для частичной переписи населения будет использованы их геоданные. Данные от сотовых операторов расскажут другую информацию: возраст, передвижения и интересы.
«Тинькофф Банк» стал первым российским банком, предложившим зарабатывать на клиентах. В 2013 году компания запустила сервис «Тинькофф Таргет». Через него магазин или кафе изучали статистические данные о держателях карт банка: пол, возраст, геоданные, наличие автомобиля и т.д.
Чем заменяют соцопросы
Активность человека в реальной жизни напрямую связана с его онлайн-активностью. Зная это, бренды творят чудеса маркетинга.
В 2015 году на автоматизированный сервис по закупке рекламы в интернете Segmento обратил внимание «Сбербанк». Он купил его контрольный пакет и приступил к работе. Segmento собирает данные о пользователе на основе cookie (данных, которых пользователь оставляет при любом действии в интернете). В платформу загрузили cookie клиентов «Сбербанка» для показа им таргетированных предложений. В процессе не использовались E-mail и номера мобильных телефонов.
Одним из первых партнёров банка и платформы Segmento стал «Макдональдс». Фастфуд получил данные от миллионов посетителей своих точек, использовавших при оплате карты «Сбербанка». Далее этим людям в интернете демонстрировались ролики нового сэндвича CreekMac. В конце кампании «Макдональдс» проанализировал сколько клиентов попробовали новинку.
Похожую схему работы с Segmento использовали X5 Retail Group, Mail.Ru Group, «Снежная королева» и «L’Oreal».
Сегодня маркетологи в том или ином виде используют:
- данные cookie;
- набор данных по принципу «cookie плюс телефон»;
- набор данных по принципу «cookie плюс e-mail»;
- информацию профилей из социальных сетей;
- данные о банковских транзакциях;
- информацию мобильных операторов.
Имея на руках эти данные можно понять что, кому и как продавать.
Взять на заметку
- Люди не искренни в социальных опросах.
- История запросов и cookie показывают реальные предпочтения клиентов.
- Статистика на сайте покажет популярные и неинтересные аудитории продукты.
- Обратная связь обязательна после рекламных кампаний обязательна.
- Много данных не бывает, пока это не противоречит законодательству.