Каждый раз, как редактор работает над текстом автора, идет битва за:
1. Можно без «можно»?
2. А если не позволят?
Примеры, ближе к телу: эта лампа позволяет осветить; установить прибор можно; автомобиль может дойти; платье позволяет. Такие вещи редактор рубит с плеча, и вот почему.
Кому можно?
Редактор правит:
- лампа светит;
- прибор врезали в стену;
- автомобиль несется;
- платье сидит.
В этот момент на редактора супятся втихомолку: опять придирается к буквам. Самые смелые спрашивают: «Что в этом страшного и принципиального? Давайте не будет давить на читателя. Это уважительный и мягкий подход».
Этот спор редактор ведет каждый день с клиентами и авторами.
Клиенту – простительно. Любая фраза ему кажется очевидной и понятной. Он постоянно в теме своей ниши и за секунду понимает любую абракадабру. С ним редактор выводит причины, почему и где важно оставить эти можнилки и позволялки.
Почему нельзя?
Автору непозволительно выдавать такой текст. Если бы вернули смертную казнь на Руси, редактор бы обязательно указал в Кодексе, что за нарушение этого пункта должно виновного сажать на кол.
Читатель тратит время на наш текст. Ему нужно понять за 1-2 секунды:
- как эта лампа будет работать дома или в офисе
- куда монтировать данный злополучный прибор
- сколько выжимает ихнее авто на оффроуд
- какие лекала у наряда такой космической цены.
Читатель рыщет по сайту, штудирует полотна текстов с ключами платье выпускной купить в Москве – и после всего так и остается со своим вопросом.
На самом деле в смягчающих и обобщенных фразах нет мягкости. Вместо них – полное неуважение к читателю. Лови текст: где не понял – сам дурак.
Итого
Каждый раз, как читатель или клиент закрывает страницу сайта, уходит из блога, выключает видео трансляцию, это значит, что текст не ответил на вопросы, которые крутились в его голове.
Здесь ему нечего ловить – он уплыл к конкурентам. Может быть, у тех ребят за углом цена повыше и качество похрамывает. Но зато сразу видно, что они профессионалы своего дела: на сайте все просто сказали, мне все понятно!
Мягкий текст с позиции ниже отнимает у читателя время. У заказчика, который оплатил такой текст, – бюджет, который он мог потратить на что-то полезное.
Рубить с плеча не всегда правильно: глаголы может и позволяют имеют место быть. Но только когда это оправдано: не позволяйте читателю уйти; покажите, каким образом вы можете ему помочь.
1. Расскажите, что это за товар или услуга. Кому он поможет уже этим вечером: повару – приготовить еду, учителю – наказать учеников, менеджеру – заболеть и не пойти на собрание.
2. Перечислите, какие функции есть у товара или что входит в услугу. Каким образом люди получают пользу: острый нож на лету разрезает арбуз; кожа на плетке натянута так, чтобы наказание не только запомнилось, но и понравилось плохим ученикам; витаминка укладывает менеджера в приятный летаргический сон, который автоматически кончается через 24 часа.
3. Укажите, как вы можете помочь с заказом. Каким образом клиент получает товар или услугу после оплаты: курьер привезет нож; консультант в офисе подберет плетку, в зависимости от возраста плохих и очень плохих учеников; медик продает витаминку без рецепта.