Поговорим еще об одном феномене покупателей поколения Z: даже в положении «вынужденный экономии» большая часть придерживается довольно твердых этических принципов и ценностей. Что же это за ценности?
После кризиса 2008 года экономисты ожидали, что многие покупатели перестанут обращать внимание на социальные и этические вопросы при покупке продуктов, однако этого не произошло. Потребители хотя и перешли к модели постоянного поиска наиболее конкурентной цены, не стали изменять своим представлениям об этичности (во всех смыслах этого слова), поддержав ряд кампаний неправительственных организаций и медиа, а также «этические инновации» со стороны производителей и ритейлеров.
Ярким примером может служить история с пластиковыми пакетами и упаковкой. Так, согласно недавнему исследованию IGD, 74% покупателей британских продуктовых магазинов утверждают, что за последний год стали больше беспокоиться о влиянии пакетов (и в целом, пластика) на окружающую среду. При этом 54% потребителей в продуктовом ритейле сообщили, что изменили свое покупательское поведение в отношении пластиковых пакетов под влиянием различных экологических телешоу.
Мешает ли экономия этическим стандартам
Тем не менее, есть и ряд барьеров, которые мешают усилению трендов «этического шопинга»:
— Небольшие доходы многих потребителей заставляют их концентрироваться на «базовых» продуктах и сервисах в ритейле;
— Этические решения (например, благотворительность) требуют времени на обдумывание, оценку эффекта и пр.;
— Очень часто «этический шоппинг» — это компромисс для потребителя (например между ценой и намерением сделать благо), а поэтому вызывает у многих сомнения и размышления о необходимости сделать тот или иной выбор.
Тем не менее, стремление «делать правильные вещи» заложено с детства: тогда это шло от желания понравиться родителям и взрослым, а теперь — целому обществу. И именно поэтому даже самые экономящие Z-покупатели всегда будут рады возможности выразить поддержку «правильным» (социально одобряемым) идеям в ходе своего пребывания в магазине, говорят эксперты IGD. Особенно когда это технологично и необременительно — как в плане финансов, так и в плане времени.
В IGD советуют ритейлерам развивать больше онлайн-сервисов, позволяющих покупателям не только самим сделать, но и поделиться с другими своим «этическим выбором» и вне магазина — ведь мы же помним, что другое название покупателей из поколения Z — «покупатели — источники влияния», «инфлюэнсеры».
Какие у них же этические предпочтения при шопинге? Акцент преимущественно на экологии. Так, согласно опросам IGD, 38% покупателей из этой группы говорят, что всегда будут выбирать продукты «без негативного влияния на окружающую среду». При этом 60% покупателей младше 35 лет полагают, что фактор «экологичности» покупки станет для них еще более важным в ближайшие 5-10 лет.
Благотворительность и социальная ориентированность брендов – причем как производителей товаров, так и ритейлеров – для поколения Z также важна: эмоции, социальные идеи, акции распространяются в цифровой среде с невероятной скоростью и захватывают умы.
Что советуют ритейлерам
— Помогать покупателям с сознательным «этическим выбором». Работа ритейлера — сделать навигацию между различными предложениями производителей с той или иной этической окраской — простой. Делать это внутри магазина также надо просто: не перегружать потребителя информацией, уделять больше внимания ярким и простым механикам в онлайне и работе со стикерами. Более развернутые «этические сообщения» предлагается транслировать на сайте, в мобильных приложениях сети и, конечно же, в соцмедиа.
— Следить за этическими стандартами всей цепочки поставок сети. Да, это сложно. Но потерять в имидже из-за неэтичного поведения поставщика сеть не может. Поэтому необходимо и отслеживать медийный фон вокруг крупнейших поставщиков, и применять различные технологии, повышающие прослеживаемость товара для покупателя.
— Сделать заботу о переработке и уменьшении отходов видимой для покупателя. На самом деле, магазины — идеальные точки для живой демонстрации такого подхода. Именно в магазине проще и естественнее всего установить пункты сдачи стеклянных бутылок (или автоматы для отправки пластиковой посуды в переработку), пункты сбора лампочек или батареек, открыть киоск с перезарядкой чернил в картриджах и т.д.
— Участвовать в социальной жизни своего города, района, страны. Ритейлеру нельзя игнорировать проблемы, которые касаются массы его покупателей — поэтому социально ориентированная благотворительность необходима не только из простой человечности, но и из мотива поддержки своих клиентов.
Россияне и мировые тренды
Мировой тренд на экологичность и этические стандарты не обошел сторону и российское поколение Z. Так, судя по научным опросам, 85% российских покупателей готовы покупать продукцию с маркировкой, свидетельствующей о ее экологической безопасности, даже если она будет дороже на 10% по сравнению с непроверенной аналогичной продукцией, а 50% опрошенных согласится и с двадцатипроцентным повышением цен. Интересно, что готовность платить больше за «экологически безопасные» товары высока как среди тех, кто знает об эко-маркировке, так и среди тех, кто о ней не слышал.
Крупнейшие продуктовые ритейлеры России сегодня активно включаются в эко-тренд. Так, например, в магазинах группы X5 Retail Group – «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель» — и у покупателя всегда есть выбор — купить пластиковый пакет или экологически безопасную биоразлагаемую сумку. За последние 3 года в магазинах X5 покупатели приобрели более 5 млн таких многоразовых сумок.
Любопытно, что торговая сеть «Карусель» в чем-то предвосхитила советы экспертов IGD западным ритейлерам. Например, еще в 2016 году она установила в своих гипермаркетах специальные боксы для сбора и временного хранения опасных бытовых отходов, таких как градусники, люминесцентные лампы и батарейки.
Каждые две недели специалисты партнера «Карусели» — проекта «Экобокс», передавали собранные лампочки, батарейки и градусники на специализированный завод по утилизации таких отходов, причем часть использовалась повторно: например, полученное из отслуживших лампочек и градусников стекло шло на создание «блеска» бордюрной плитки.
Что же касается благотворительных и социальных аспектов, то эта сторона «этического шопинга» в России, наверное, развита больше, чем во многих странах «первого мира». Практически все российские ритейлеры из ТОП-10 так или иначе участвуют в благотворительных проектах и поддерживают инициативы производителей. Так, весьма распространена удобная для покупателя форма участия в благотворительных проектах — после продажи того или иного продукта часть средств идёт на благотворительность.
Например, в сети «Перекресток» 1 рубль с продажи каждой пачки вафель Bonte (собственная торговая марка сети) перечисляется в фонд «Линия жизни» на лечение тяжелобольных детей.
Во всех магазинах X5 действует и более широкий проект — «Конфетка доброты». Приобретая леденец в форме сердца за 15 рублей, покупатель помогает детям: с каждой конфеты 5 рублей идут на лечение подопечных того же фонда.
Сети, однако, предоставляют покупателям возможность сделать и больше с помощью онлайн-инструментов. Например, участники программы лояльности «Клуб Перекресток» могут пожертвовать свои накопленные баллы. В личном кабинете в разделе «Фонд «Линия жизни» покупатель может направить свои бонусные баллы на лечение конкретного ребенка (для этого в приложении доступны их мини-истории с фото, информацией о заболевании, нужной и уже собранной суммы).
Кроме того, ритейлеры организуют акции федерального формата – например, как «Корзина доброты»: каждый покупатель магазинов «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель» в определенные дни может приобрести продукты и передать их волонтерам фонда продовольствия «Русь» прямо в магазина.
С этого года формат акции «Корзина доброты» изменился: теперь продукты для пенсионеров, многодетных семей и детских домов собирают не точечно в отдельных магазинах, а сразу во всех магазинах группы в одном мегаполисе. В 2018 году именно в таком виде прошли акции в Казани, Екатеринбурге и Самаре. На декабрь запланирован продовольственный марафон в Москве. Внести свой вклад можно и не отходя от компьютера на сайте корзинадоброты.рф.
По отзывам организаторов, среди участников таких акций всегда много молодежи – того самого «странного», «нестандартного» и такого интересного «поколения Z». Хочется думать, что они со своими новыми этическими установками сделают российский ритейл еще лучше и добрее в самое ближайшее время.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
В серии материалов «Покупатели Z» рассказываем о мировых трендах поведения молодых потребителей (тех, кому сейчас от 18 до 24 лет) и о том, что делают российские ритейлеры, чтобы завоевать внимание требовательной молодёжи.
Все тексты:
Тренд 1: Время — не деньги. Как молодые покупатели влияют на ритейл
Тренд 2: Мы хотим восторга! Что поколение Z ждёт от сетевых магазинов
Тренд 3: Сделайте мне предложение! Про цифровые отношения молодёжи и торговых сетей
Тренд 4: Для красоты и здоровья: какие продукты выбирает «поколение селфи»
Тренд 5: Магазин со смыслом: почему молодёжь выбирает этический шопинг
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и ещё у нас есть Вконтакте, Instagram, Yandex Zen и Viber.