Прорабатывая характеристики целевой аудитории одной соцдемографией не обойтись. Чтобы сделать продвижение эффективно, необходимо умение ставить себя на место того, кто будет в дальнейшем пользоваться вашими товарами или услугами. А для этого нужно обладать развитой эмпатией – умением сопереживать чувствам других людей.
Но как сделать это с теми, кого вы не знаете и не имеете общего чувственного опыта? В этой статье мы расскажем вам о технике эмпатической карты, которая помогает в деле понимания чувств вашей целевой аудитории.
Что такое карта эмпатии?
Автором данной техники является основатель глобальной консалтинговой компании XPLANE Дейвом Греем. Кроме карт эмпатии, он разработал методику мозговых штурмов «Геймшторминг», написал множество полезных для бизнеса книг. Сегодня его методикой пользуются по всему миру, она входит в обязательный инструментарий Стэнфордской школы дизайна, а также являются составляющей популярного ныне Agile-подхода.
Самый распространенный пример карты эмпатии состоит из 7 блоков, которые надо заполнять в определенной последовательности. Каждый из блоков помогает понять в какой среде живет ваш клиент, какое у него поведение, какие проблемы беспокоят и что его радует. Это поможет вам понять, как лучше наладить взаимодействие с целевой аудиторией, а также за что она действительно готова платить.
Для чего ее составлять?
Как уже было сказано ранее – эмпатия это умение сопереживать эмоциям человека, которые он испытывает в текущий момент. Карта нужна, чтобы структурировать весь этот процесс. Заполняя блоки вы поймете, чем руководствуется клиент в каждый момент времени, находясь в различных стадиях отношения с товаром или услугой.
Это знание пригодится на таких этапах:
- разработка стратегии;
- проработка скриптов;
- запуск и улучшение продукта или услуги;
- позиционирование на рынке или среди конкурентов;
- поиск новых направлений роста или расширения;
- повышения уровня сервиса;
- работа с атмосферой в компании.
Компаниям, которые уже давно работают со своей аудиторией и уверены, что знают ее, карта эмпатии клиента поможет уточнить контекст использования их продукта, а те, кто только запускает услугу на рынок поможет устранить пробелы в данных.
Как ее составлять?
С момента разработки первой версии карты многие компании по-разному адаптировали этот инструмент и в интернете существуют десятки ее вариаций. Даже сам автор Дейв Грей успел доработать ее.
Так как составление карты происходит чаще всего в формате мозгового штурма в единой команде, то каждый участник должен подготовиться к этому: заранее изучить все материалы по теме, записывать все идеи, что будут высказаны в процессе работы и двигаться к единой цели.
Перед тем как начинать составлять карту вам необходимо собрать максимально много информации о клиенте из разных источников. Ими выступают как профильные специалисты, так и простые работники компании, которые каждый день взаимодействуют с покупателями.
Также дополнительно вы можете черпать информацию из социальных сетей, форумов или с сайтов-отзовиках, а также в СМИ, которые пишут на вашу тематику и в комментариях под статьями.
Карта заполняется последовательно в соответствии с указанной нумерацией. Распечатайте чистый шаблон на бумаге или на доске, если команда большая.
После подготовительного этапа вам необходимо поставить цели:
- С кем мы строим эмпатию.
- Что должен делать этот человек.
В центре карты располагается человек, которого необходимо максимально персонализировать: дать ему имя, расписать черты характера, эмоции и т.д. Чем больше портрет будет похож на среднестатистического клиента, тем лучше.
После этого надо начать заполнять внешние блоки в такой последовательности:
- «Что видит?» – окружающая среда, круг общения, лидеры и модераторы мнения, какие есть одинаковые услуги или товары, из которых он выбирает, какие действия он наблюдает, что смотрит или читает и т.д.
- «Что говорит?» – как он отзывается о вас, о конкурентах, что он еще может сказать?
- «Что делает?» – что он делал раньше, что делает сейчас, какие действия от него ожидаем.
- «Что слышит?» – какие слова он слышит от друзей, близких, знакомых, коллег, из телевизора или радио и т.п.
Подробно распишите их и укажите комментарии профильных специалистов. Например, важны ли кейсы при принятии решения о покупке услуги или нет?
Далее, заполняем внутренние блоки. Тут необходимо понять какие мысли и эмоции воздействуют на поведение клиентов. Всего есть два внутренних блока:
- «Боли» – какие страхи, опасения, проблемы мешают человеку в его ситуации.
- «Выгоды» – что им нужно, какие потребности, мечты и надежды.
Данный раздел показывает нам внутренний мир нашей целевой аудитории.
Резюме
Главная задача карты – понять, что чувствует ваш клиент, встать на его место. Во время заполнения внешних блоков вы понимаете опыт человека, а когда внутренние – его чувства.
Составив карту, вы визуализируете и структурируете для себя все характеристики ЦА: потребности, мотивы, ценности, боли и т.д.
Карта – это живой инструмент, также как и ваш клиент. Поэтому ее необходимо постоянно обновлять и дорабатывать, чтобы быть на одной волне с целевой аудиторией.
Не надо считать карту каким-то крупномасштабным исследованием – это быстрый способ лучше понять ваших клиентов, основываясь на реальном опыте и данных.