Манвел Манвелян
Преимущества и недостатки популярных CRM-платформ, с помощью которых удобнее всего сегментировать клиентскую базу.
В теории каждый маркетолог и бизнесмен знает, что лучший клиент – тот, кто уже сделал покупку. Его привлечение дешевле (как минимум, не надо «разогревать»), а чек выше: клиент доказал свою платежеспособность, а вы – надежность, как поставщик услуги или продукта.
Но это в теории. В жизни 99% обращений в рекламные или маркетинговые агентства – это вопрос привлечения новых клиентов. Есть сотни статей и книг по работе с существующими, все мы их читали… Но когда доходит до дела, выясняется, что клиентская база напоминает авгиевы конюшни, клиенты не сегментированы, а для отправки целевых и своевременных сообщений через разные каналы нужен штат сотрудников.
Допустим, у вас есть салон красоты. Есть клиенты на маникюр, есть СПА, а есть сложные антивозрастные процедуры. Это не только разный чек, разный возраст, но и разная степень доверия к бизнесу. Кто-то посещает салон регулярно – этой аудитории нужно рассказать о других услугах, а кто-то перестал ходить три месяца назад – этого клиента нужно вернуть.
Работа с подобными сегментами и есть задача CRM-маркетинга. Скажу сразу: программы, которая позволяет решить эту задачу нажатием на три кнопки, нет. Но есть решения, которые переводят задачу из категории «запутанных и почти невыполнимых» в класс понятных, прогнозируемых и решаемых поэтапно.
Попробую тезисно рассказать главное, что нужно знать о CRM-маркетинге. Оставляйте вопросы в комментариях, если в силу формата изложения что-либо покажется вам непроясненным.
Что такое CRM-маркетинг
CRM-маркетинг затачивает возможности традиционной CRM (системы управления клиентскими отношениями) под потребности в повторных продажах и расширении клиентской базы.
- Сегментирует клиентов по типам на основании разных критериев.
- Интегрирует базу с коммуникационными каналами: от SMS-рассылок до контекстной рекламы.
- Автоматизирует процесс отправки сообщений (клиент может получить письмо с мотивацией вернуться в магазин, если месяц не делал покупок).
- Помогает создавать шаблоны сообщений и рекламных креативов для разных групп потребителей.
- Автоматизирует процесс вовлечения и погружения клиентов в воронку продаж (например, показывает определенную рекламу тем, кто обратился за консультацией, но не сделал покупку).
- Помогает управлять работой отдела продаж, находить и устранять проблемные зоны.
Шесть сфер, в которых CRM-маркетинг работает эффективнее всего
- Оптовая торговля. В оптовой торговле высокий LTV из-за регулярных продаж одному и тому же клиенту. Клиентская база ограничена, она исчисляется несколькими тысячами клиентов, не миллионами. Это дает возможность сравнительно легко собрать эту базу и сегментировать силами собственного отдела продаж или службами колл-центра.
- Гостиничный бизнес. Можно создавать события для кросс- и допродаж и экономить 20% на оплате брони на букинге. Подходит гостиницам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
- Доставка еды, воды и т.д. Привлечение клиента обходится компании дорого и почти никогда не окупается с первой покупки. Без CRM-маркетинга будет туго.
- В2В-компании. Перед компаниями, оказывающими профессиональные услуги в b2b, – IT-интеграторы, маркетинговые и рекламные агентства, консалтинг – стоит проблема высокого чека и доверия, поэтому цикл принятия решения о покупке долгий. Важно строить систему утепления клиентов.
- Медицина. Частные клиники. Человек после 35 должен пользоваться медицинскими услугами как минимум один раз в год. Даже одно такое посещение дает клинике достаточно персонализированной информации, чтобы сделать нужное и правильное предложение для повторного посещения.
- Автомобильный бизнес. Цикл покупки повторяется в 3-5 лет, есть возможность допродажи родственникам клиента или последующей продажи авто более высокого класса.
План поэтапного внедрения CRM-маркетинга
1. Приводим в порядок клиентскую базу. Главный принцип – единообразие. Неважно, где на этом этапе находится ваша база – уже в CRM или еще в таблице Excel, приведите информацию по клиентам в единый вид. Вносим обязательные данные:
- Фамилия, имя, отчество (именно в таком порядке).
- Компания, которую представляет клиент (если это корпоративные клиенты).
- Телефон.
- Почта.
- Продажи.
- Прибыль по клиенту.
Данных может быть больше, в зависимости от типа бизнеса.
2. Сегментируем базу:
- По сумме сделки.
- По продаваемому продукту или группе продуктов.
- По степени готовности к первой покупке (горячие, теплые, холодные).
- По активности клиентов (покупают сейчас, покупали, но сейчас не покупают, обратились, но не купили, потенциальные клиенты).
Подходов к сегментированию намного больше, включая творческие. Я показал стандартные. На этом уровне нужно задуматься о софте. Трудно правильно сегментировать аудиторию в обычной таблице. Подробнее об этом я напишу ниже.
3. Разрабатываем стратегию и план работ по каждому сегменту текущей клиентской базы.
План действий и канал коммуникации по каждому сегменту индивидуальный, в зависимости от специфики бизнеса. Клиентам, которых нужно «разогревать», можно доставлять сообщения через таргетированную рекламу в соцсетях, а лояльным клиентам, знакомым с бизнесом, делать звонки. Иными словами, нужен сценарий повторного взаимодействия с клиентом из каждого сегмента после обращения в компанию, совершения покупки и так далее.
Приведу пример. Возьмем сегментирование по типу товаров или услуг. У нас есть сегмент – покупатели услуги «Внедрение коробочного «Битрикс24». Задача – настроить конкретный бизнес-процесс по этому сегменту. Через месяц для менеджера по продажам должна автоматически создаваться задача: предложить клиентам этого сегмента модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП).
Возьмем другой сегмент – клиенты, которые купили лицензию «Битрикс24». Через 11 месяцев и 2 дня на уровне задачи для специалиста по продажам должно создаться предложение о продлении лицензии.
Для улучшения текущей стратегии лучше всего работает эксперимент. Например, берем модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП), который нужно продать целевой аудитории. Мы решили провести эксперимент по «утеплению» клиентов через вебинар. Цель – продать сегменту спящих клиентов модуль ОЭРП. Мы точно знаем, что у них уже есть «Битрикс24», но ничего другого они уже давно не покупали.
Устраиваем вебинар, рассказываем об особенностях внедрения CRM и дополнительных инструментах работы с клиентской базой. Аудиторию сразу разделим на тех, кто зарегистрировался и пришел на вебинар, и тех, кто зарегистрировался, но не пришел.
После вебинара догоняем ретаргетингом Google или «Яндекса» тех, кто зарегистрировался, но не пришел. Показываем им тематические кейсы из блога, потом еще одну статью из блога и так не меньше восьми раз. Через два месяца менеджер позвонит и предложит услугу. Из аудитории, которая пришла, часть купит услугу сразу после вебинара, с остальными мы также будем работать, вовлекая их в воронку продаж.
Софт позволяет автоматизировать весь процесс и иметь точные данные – кто на каком этапе воронки находится, кому и когда показывать рекламные сообщения, какие именно сообщения нужно показывать...
4. Выбираем софт. Выбор платформы также завязан на потребностях конкретного бизнеса. Моя компания предлагает услуги CRM-маркетинга, поэтому мы протестировали не одну и не две платформы. В итоге остановились на «Битрикс24», но пока тестировали, выделили топ-5 платформ. Каждую из них объединяет то, что они русскоязычные и хорошо интегрируются с сервисами «Яндекса» и Google.
Скачайте таблицу со сравнительными характеристиками платформ
Тут самое время поставить точку. Вернее троеточие. Возможностей CRM по работе с клиентской базой больше. Я намеренно ничего не писал про ее расширение. Этапы внедрения могут быть дополнены и расширены за счет постоянных улучшений, тонких настроек и т.д. Цель статьи – дать общую картину: объяснить, что, как, зачем и какими силами. Дополню или расширю любой из пунктов, если увижу запрос в комментариях. Мой главный тезис: при существующей стоимости контекстной рекламы привлечение клиентов под разовую сделку как минимум в половине случаев убыточно. Выживают и процветают те компании, которые сумели наладить и автоматизировать процесс работы с собственной клиентской базой и, минимизируя расходы на прямую рекламу и подогрев клиентов, выстраивают с покупателями долгосрочные отношения. Критически важно, чтобы этот процесс не был замкнут на одном менеджере или продавце.