Я могу свободно говорить об обеих целевых аудиториях, я сама попадаю и в ту, и в другую. И мне казалось, отлично их понимаю. Но то, что произошло с двумя инициированными мной марафонами в Instagram, не поддаётся объяснению.
Я опять бегу впереди паровоза. Начну сначала. В чём отличие марафона от гива?! В первом есть больше потенциальных точек взаимодействия с подписчиками с целью поднятия вовлечённости.
У марафона должна быть интересная тема и спонсоры-спикеры, которые на эту тему смогут дать полезный контент. В аккаунте размещаются условия участия и получения призов, а так же посты-визитки каждого спонсора.
На этот аккаунт набирается реклама у топовых блогеров. По завершении рекламы, аккаунт закрывается и начинается работа с аудиторией. Эксперты проводят полезные эфиры, публикуют посты по заданной теме и общаются с подписчиками в комментариях.
Для участия в марафоне подписчики должны подписаться на всех экспертов. В конце марафона организаторы разыгрывают полезные подарки от экспертов (скидки, шпаргалки, бесплатные вебинары...), а также главные призы марафона. Чаще всего, это деньги.
Считается, что марафон приводит меньше подписчиков, но более вовлечённых и заинтересованных. То есть меньше подписчиков во время марафона и меньше отписок после.
У меня было реализовано 2 концепции:
«Женские секреты» и «Я – мама». Целевая аудитория была идентична по полу, возрасту, географическому признаку и интересам, кроме одного важного пункта: дети. В первом марафоне мы сделали упор на женские боли: отношения и секс, мужчины, красота, желания и цели. Во втором всё крутилось вокруг материнства: от беременности до воспитания подростка.
Удивительное дело, но «Женские секреты» имели ошеломительный успех. 27 000 подписчиков, эксперты получали от 50 до 300 запросов в Директ по их товарам и услугам ещё во время марафона. Мы дали подписчикам промокоды и попросили их писать экспертам в Директ. Подписчики с радостью разбирали целевые подарки, активно участвовали в эфирах. После завершения марафонов почти не было отписок.
Вот такие отзывы оставили участники:
Но с «Я - мама» что-то пошло не так. И это не на шутку удивило меня. Материнство – одна из самых популярных тем в Инстаграм. Мы дали рекламу у самых востребованных блогеров, а полезные посты в обоих марафонах я читала и правила сама лично. Но на «Я - мама» подписалось всего 8 тысяч человек. Запросов было по одному, максимум паре штук. При этом затраты на рекламу в 2 раза превысили затраты в «Женских секретах». 8 тысяч человек – это тоже результат и, согласитесь, неплохой. Но после успеха «Женских секретов» он застал нас врасплох.
Мне казалось, мы учли всё:
1. Каждый эксперт публиковал пост-визитку и сторис-визитку в аккаунтах марафонов.
2. Мы создали по 2 резервных аккаунта для каждого марафона, чтобы по ним определять прирост аудитории для экспертов. Мы даже делали в них анонсы в формате сторис, чтоб охватить больше людей.
3. К сожалению, у нас несколько раз были проблемы со входом спикера в аккаунт марафона, поэтому часть эфиров проходила с резервных аккаунтов.
4. Все без исключения эксперты делали сторис про марафон в своих аккаунтах.
5. Мы отсняли множество желающих участвовать потому, что они не соответствовали заявленной тематике.
Мы сделали всё, что обычно и даже чуточку больше. Но найдя ключ к женским сердцам, не смогли растопить материнские. И лишь спустя месяц я поняла, в чем же было дело. Темы женского марафона оказались шире и разнообразнее. Они затрагивали разные сферы жизни и находили живой отклик. Они напоминали и мамам в том числе, что они тоже женщины. А мы ведь часто забываем об этом, так или иначе увлекаясь материнством.
Да, мамы следят за блогерами, которые пишут о детях и детстве. И будут следить внимательно и вовлечено. Но когда мы предложили женщинам посвятить время только им, их проблемам, их болям, их грусти, они не могли не ответить. Материнство – это прежде всего радость, а полезный контент – он всё-таки о боли. Это не значит, что марафона должны быть депрессивными и запугивающими. Они должны предлагать решения.
Готовя марафон, не сужайте аудиторию слишком сильно, постарайтесь раскрыть разные её стороны и подобрать таких экспертов, чтобы оно угодили большинству. С мамами вышло так: мы взяли темы, соответсвующие разным возрастам детей. Но мама младенца пока не понимает проблем подростка, а мама подростка уже не помнит проблем младенца. В итоге подписчицы разошлись по «углам», игнорируя далекие для себя темы. Думайте шире, но анализируйте глубже.
И не пытайтесь спорить с очевидными и явными вещами. Например, с 1 сентября. Марафон «Я – мама» проходил в самом конце августа и подготовка детей к школе занимала мам гораздо больше любого обучения онлайн.