Общепринято считать, что категорийный менеджмент является инструментом управления ассортиментом и только. Многие представляют категорийного менеджмент именно так. Я попытаюсь рассказать, что категорийный менеджмент - это инновационный подход к организации предприятий потребительского рынка, описывающий как следует выстраивать работу, начиная от формирования стратегии предприятия определённым образом и заканчивая реализацией бизнес процессов и операций, которые поддержали бы воплощение этой стратегии.
Итак, что же такое категорийный менеджмент? Если посмотреть определения, как правило они сводится к тому, что Категорийный менеджмент — это способ организации управления, основанный на выделении в структуре самостоятельных бизнес единицы по принципу товарных категорий. Да это так, и если более развёрнуто ответить, то Категорийный менеджмент — это подход при котором деятельность компании делиться на отдельные, управляемые самостоятельно бизнес единицы, каждая из которых имеет свою стратегию, тактику, систему показателей, свои финансовые результаты, системы планирования. Каждая такая единица управляется отдельно, во многом независимо от других как небольшой бизнес по развитию той или иной деятельности в рамках определённых товарных групп.
Категорийный менеджмент не может быть внедрен вне его связи со всеми областями деятельности организации. Распространенным заблуждением является подход, когда ритейлер принимает на работу менеджера, сообщает ему, что он управляет ассортиментом определенной товарной группы и на этом считает, что его организация теперь работает на принципах категорийного менеджмента. Да, это тоже существенный шаг вперед в направлении эффективного управления, в отличии от управления ассортиментом, основанным на поставщиках, брендах или торговых объектах. Но это еще не категорийный менеджмент. Категорийный менеджмент должен пронизывать всё, начиная от постановки долгосрочных и краткосрочных целей, включать подробную технологию, обеспечивающую достижение этих целей, обеспечивать реализацию этой технологии подготовленным и мотивированным персоналом, обладающим необходимыми для этого инструментами и ресурсами, привлекая в том числе экспертизу и ресурсы своих торговых партнеров.
Таким образом, можно обобщить, что категорийный менеджмент подразумевает развитие двух базовых, основных компонентов - стратегию (цели) и бизнес процесс (технологию). И четырех вспомогательных (обеспечивающих), к которым относятся поддерживающие их организационные изменения, система показателей, технологическая инфраструктура, в особенности информационная инфраструктура, и партнёрские отношения. В ближайшее время мы рассмотрим их более подробно, а сейчас я просто сделаю небольшой обзор каждого из них.
Стратегия
Так что такое в категорийном менеджменте стратегия? Как и везде это определенный набор долгосрочных целей и основные пути их достижения. Для целей категорийного менеджмента стратегия означает формулирование этих целей и вектора развития таким образом, чтобы у категорийных менеджеров была единая целостная картина движения, а также ответы на базовые вопросы бизнеса: что есть наш бизнес, на каком рынке мы работаем, кто наш клиент, чего он от нас ожидает, в чем наши преимущества, как мы хотим их реализовать?
Стратегия должна сообщать самые главное постулаты и принципы, политику и ценности необходимые менеджеру для работы с категорией. При этом очень важно таким образом сформулировать стратегию, чтобы она была применима для каждой категории, исключала работы менеджеров как «лебедь-рак-и-щука», была чётко сформулирована и, желательно, оцифрована.
Также к стратегии относят наличие принципиального решения руководства о внедрении категорийного менеджмента, полная поддержка и воля в реализации этого решения, а также готовность выделения в корпоративной стратегии и системе управления Категорийных бизнес единиц, передачу в эти бизнес единицы максимального количества управленческих полномочий.
Ключевым в стратегии категорийного менеджмента является деление на определенном уровне управления на стратегические бизнес-единицы. Организация таких самостоятельных бизнес-единиц позволяет получить следующие возможности:
· Более взвешенное распределение ресурсов компании в зависимости от значимости и назначения категории, сформулированные в ее роли
· Гибкость в подходах к управлению разными категориями в зависимости от совокупности внешних и внутренних факторов, влияющих на нее
Важным отличием стратегии в категорийном менеджменте является не только возможность, но и необходимость формирования различных стратегий для каждой категории. В предыдущей публикации мы говорили о том, что федеральные сети в основном развиваются в формате дискаунтеров и стратегиях ценовой конкуренции. Но ведь не все категории товаров они способны одинаково охватить! Одни сети не могут этого в силу своего относительно небольшого формата, а другие, например, гипермаркеты, в силу особенностей потребления отдельных категорий, поскольку впрок в гипермаркетах можно купить ограниченное количество категорий. Категорийный менеджмент открывает возможность гибкого подхода к стратегиям отдельных категорий, что создает дополнительные конкурентные преимущества. Как это реализовывать я расскажу в специальной публикации, посвященной категорийным стратегиям.
Бизнес процесс категорийного менеджмента дает определённую, устойчивую во времени, повторяющуюся, выстроенную систему работы, её алгоритм, определённую последовательность действий, необходимых для реализации стратегии. Эта последовательность многократно описана различными авторитетными источниками (ECR, AC Neilsen, SAP и т.п.), и, если вы наберете в Google «бизнес-процесс категорийного менеджмента», вы ее увидите.
Конечно, она может незначительно отличаться в разных источниках, но главные этапы одинаковы. Внедрение именно такого бизнес-процесса позволит говорить о том, что у нас внедрен и работает категорийный менеджмент, поскольку только такой процесс охватывает все этапы, начиная от выделения категорий, далее управления ими через определение их роли и стратегии и заканчивая повседневными задачами по управлению категорией.
Организационные изменения.
Этот компонент подразумевает что в соответствии со стратегией и новым бизнес процессом, мы должны перестроить работу всей организации, начиная с того что сформировать сами категорийные команды, штат категорийных менеджеров. Принять их на работу, обучить, задать им правила игры, систему мотивации, определить их должностные обязанности, провести новые линии разграничения ответственности и полномочий, полностью провести реорганизацию компаний, для того чтобы были люди, которые были способны выполнять бизнес процессы, описанные выше, реализовывать сформулированные в первом пункте стратегии цели и задачи.
Система показателей
Этот компонент говорит о том, что организация должна сформулировать систему показателей, по которым она будет измерять свой прогресс достижения стратегии, измерять эффективность бизнес процессов, работу отдельных людей, участников этих бизнес процессов. Важным является сбалансированный характер этой системы показателей, а также многогранность оценки, затрагивающей помимо собственных данных также ракурсы поставщика и потребителя.
Информационная инфраструктура.
Выделено как отдельный компонент, поскольку Категорийный менеджмент подразумевает работу с очень большими объёмами аналитики, различной информации, очень высокие скорости принятия решений, наличие множества факторов при принятии решений. И поэтому без современной информационный инфраструктуры, систем помощи принятия решений, аналитических систем, учётных систем, статистики, полноценного внедрения категорийного менеджмента представить очень сложно.
Партнёрские отношения
Последний компонент, четвёртый из вспомогательных - это партнерские отношения. Этот компонент говорит о том, что для управления категориями мы должны привлекать своих партнёров по цепочке поставок, образуя с ними категорийные команды. В продвинутой системе категорийного менеджмента в составе такой команды присутствует экспертиза всех звеньев от производителя, включает дистрибьюторов и логистов, и заканчивая розницей. Чаще команды разъединены, и ритейлер привлекает своих партнёров - поставщиков и дистрибьюторов, которые в свою очередь привлекают для управления категорией производителей. Это тоже не плохо, но полноценная категорийная команда позволяет работать на принципах максимального быстрого ответа на запросы потребителей, максимального удовлетворения его потребностей. Все звенья цепи поставок должны быть ориентированы и настроены на это. Только с помощью партнёрства можно этого достичь. Только всеобщий фокус на потребителе поможет каждому элементу цепи поставок в достижении своих бизнес-целей.
Итак, в следующих публикациях мы рассмотрим, как категорийный менеджмент помогает региональным операторам преодолеть негативные последствия рассмотренных ранее тенденций и предпосылок. Какими инструментами региональные ритейлеры могут бороться с федеральными операторами? Как уживаться рядом с ними и при этом сохранить свою доходность, свой товарооборот, в целом свой бизнес? Какие вещи есть смысл перенять из стратегии федеральных операторов, а в каких моментах необходимо наоборот идти против их мощного течения. Или может быть лучше оставаться в стороне от этого течения, для того чтобы также иметь возможность на этом рынке работать.
Рассматривая каждый из компонентов отдельно, мы наиболее подробно остановимся конечно на ключевых: на стратегии и бизнес процессе. Особенно на бизнес-процессе. Мы подробнейшим образом рассмотрим каждый этап процесса: как выделить категории? Что такое роль категории и как они назначаются? Как формировать ассортимент, работать с поставщиками, планировать выкладку, назначать цены и проводить промо-активность? И многое другое.
А следующая публикация будет посвящена подробному рассмотрению того, что такое стратегия в категорийном менеджменте? как правильно выбрать эту стратегию? как её правильно сформулировать? Что на стратегическом уровне следует поменять, а что перенять?