Комментарий Котиков
Интересный маркетинговый прием от завода по производству игрового оборудования — люди сделали контентную поддержку клиентов отдельной услугой. Производственники публикуют статьи о своих самых интересных, с точки зрения инфоповодов, клиентах. Клиенты несут этот контент дальше в массы, занимаясь, по сути, его дистрибуцией, привлекая внимание не только к себе, но и к заводу. Получается своеобразный маркетинговый бумеранг, пользу от которого получают все стороны.
За примерами, как взрывной пиар способен встряхнуть продажи, далеко ходить не надо. Как это происходит в B2C, примерно понятно: агентство, нанятое «БургерКингом», выпускает очередное «Смотри не обострись», и уже через полчаса фиксирует то самое обострение. В корпоративных продажах всё немного сложнее, но работает тот же принцип. А если у вас есть интересный клиент, резонансная публикация поможет поднять заказы и ему, и вам. Главное условие — совпадение ценностного ряда. Но обо всём по порядку.
Когда я с партнёрами открывал компанию по производству детских площадок, совершенно не учитывал конкуренцию с монстрами госзаказа. Перепрофилировавшись на «мягкое оборудование», эту проблему удалось исключить. Но всё равно рынок высококонкурентный: сегодня ты выпускаешь новинку — завтра то же самое выходит у местных «китайцев», только дёшево и сердито.
Чтобы было понятно, из чего сегодня состоит информационная среда индустрии, достаточно упомянуть три фразы: рост торговых площадей, китайский ширпотреб и след Кемерова. Один позитивный фактор на два мощных негатива, из которых первое — удручающая закономерность, а второе — трагическое наслоение.
Как работать в таких условиях? Естественно, повышая уровень доверия и используя нестандартные инфоповоды. Так как в нашем случае обострение только навредит, я принял решение заходить в инфополе с двух сторон: развивая собственную экспертную позицию в подходящих сферах и публикуя совместные кейсы с клиентами. По итогам 2017 года бизнес на игровых и развивающих площадках в России занял третье место по темпам окупаемости, уступив только магазинам формата «у дома» и хостелам. Так что кейсов нам в принципе хватает. Правда, не всякий игрок готов внедрять по-настоящему уникальный формат такой площадки — настолько, чтобы это было интересно для освещения.
Поэтому, когда в один прекрасный день «Авира» получила заявку от БДСМ-сообщества на изготовление «андреевского креста» из наших металлоконструкций, это стало настоящим волшебным пенделем.
То есть, я и раньше задумывался о запуске маркетингового бумеранга: пиарь своих клиентов — и будет тебе счастье. А тут такой неординарный повод.
Конечно, были сомнения, но после того, как мы совместно с пиарщиками и маркетологами проанализировали подписки нашей ЦА, они отпали. Очень скоро мы получили подтверждение интереса к теме со стороны аудитории журнала «Секрет фирмы», где и разместили кейс. 72 расшара только со страницы издания, тысячи лайков и взрывная волна интереса к нашим нестандартным производственным мощностям!
Но, во-первых, они действительно нестандартные — мы работаем только по заявкам, и каждый раз — это полностью уникальная история. А во-вторых, проактивность по отношению к клиенту — это одна из сформулированных сторон бренда, которую в тот момент необходимо было поддержать.
Так, совмещая болевые точки рынка, потребность в прокачке сильных сторон бренда и виральные инфоповоды, мы приняли курс UGC. И с тех пор пользовательский или партнёрский контент стал занимать завидную долю наших PR-усилий.
Но главное, из чего мы исходим, формируя такие инфоповоды, это вопрос, сможет ли клиент использовать статью, кейс или громкую фразу в своём бизнесе. Зачем тратить ресурс на продвижение чужого бизнеса? Всё просто: чтобы клиенты возвращались, ведь в нашем деле доля удержания — сама по себе болевая точка.
С отголосками статьи в журнале «Понедельник», посвящённой выживанию клиентов после Кемерова, мы работаем до сих пор. Там мы разместили варианты внедрения игровых пространств, альтернативные большим торговым площадкам, которые тогда тщательно проверялись или временно закрывались.
Естественно, мы упомянули конкретные развлекательные центры, с их кейсами. Так они смогли использовать статью в своих целях, а мы — в своих. Они получили источник для трансляции своих преимуществ, мы — усилили экспертность, сохранили клиентов для дополнительных заказов и обрели новых, готовых размещаться на принципиально иных площадях.
Тем не менее рост торговых площадок сегодня не только стабилизировался, но и демонстрирует положительную динамику. А это уже новейшая история нашего продвижения.
Пережив за 8 лет развития бизнеса и многочисленных клонов, и разведчиков в маркетинге, мы пришли к контент-поддержке клиентов как отдельной услуге. И сегодня запуск маркетингового бумеранга является его неотъемлемой частью
Автор: Управляющий группой компаний «Авира» Алексей Загумённов