Представьте себе мир, в котором процесс покупки был бы основан на понятиях защиты окружающей среды, прав человека, справедливой торговли и развития сообществ. Мир, в котором бренды конкурировали бы друг с другом за внимание потребителей на основе социальных и этических ценностей, а успешные бренд-платформы строили свою деятельность на принципах устойчивости, уважения и социального развития.
Есть хорошая новость: за последние несколько десятилетий многие бренды, в том числе крупные корпорации, добровольно учатся тому, чтобы быть более социально и этически осознанными. Растет осведомленность общественности по таким вопросам, как справедливая торговля, экологичность и корпоративная социальная ответственность.
Однако по-прежнему большинство компаний все же производит безответственно, люди покупают расточительно, и недостаточно внимания уделяется человеческим и экологическим издержкам системы. Не существует синергии между бизнесом и обществом. Крупные корпорации используют дешевую рабочую силу для производства товаров, не платят местным производителям справедливую цену или строят производство на основе нерационального использования ресурсов.
Потребление стимулирует экономическое процветание и является своего рода необходимым аспектом человеческой эволюции, поэтому вместо того, чтобы жертвовать потреблением, мы должны работать над его переосмыслением и улучшением.
Что можно сделать, чтобы побудить одновременно и людей быть более осознанными потребителями, и бренды быть ответственными производителями? Как мы можем построить мир, в котором продукты, люди и природа находятся в полной гармонии?
Международные ресурсы для этичных потребителей
Когда мы говорим о том, что компания ведет себя с большей или меньшей этической или социальной ответственностью, это может касаться прав животных, прав человека, воздействия на окружающую среду или действий, предпринимаемых организациями для улучшения или расширения прав и возможностей местных обществ.
Существует британская организация под названием Ethical Consumer Research Association (ECRA), основанная в 1989 году. Она выпускает некоммерческий журнал Ethical Consumer, в котором публикует рейтинги продуктов, основанных на 19 критериях, включая тестирование на животных, загрязнение, права рабочих, политическую деятельность и корпоративный дух. Стремление к соответствию предложенным стандартам является серьезным решением для компании, способным иметь широкие позитивные последствия, для населения - это возможность повышения своих знаний о товарах, которые представлены на полках магазинов.
В Соединенных Штатах базируется некоммерческая организация B Lab, сертифицирующая компании, которые «отвечают самым высоким стандартам социальных и экологических показателей, прозрачности общественной и юридической ответственности». Для того, чтобы получить статус В-компании, нужно учитывать не только интересы акционеров, но и интересы сотрудников, общества в целом и окружающей среды.
За десять лет работы B Lab к экологичному и социально ответственному бизнесу стали причастны более 1600 компаний из 42 стран мира (к слову, пока в этом списке нет ни одной российской компании). Среди известных брендов – BMW (Mini) и Stella Artois с их благотворительными проектами Feeding America и Water.org соответственно.
Можно ли говорить об осознанном потреблении сегодня?
В последние годы этичный потребительский рынок растет, несомненно, под влиянием общественных организаций. По результатам исследования потребительского поведения, проведенного НП «Экологический союз» и Экобюро GREENS, главным мотивом для совершения покупки экотоваров является возможность внести личный вклад в дело сохранения окружающей среды (65,4%); почти такое же количество людей видят в покупке экотоваров пользу для своего здоровья (62,4%). На этические аспекты производства: отсутствие тестов на животных, справедливые и достойные условия труда работников обращают внимание 49,8% респондентов.
Такие доклады обнадеживают, особенно с учетом продвижения модели справедливой торговли и растущей популярности стартапов, ориентированных на осознанное потребление.
В России компания Charity Shop на базе благотворительного фонда «Второе дыхание» организует коммерческую деятельность в пользу социально незащищенных групп населения и людей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации.
Люди, естественно, поддерживают бренды, которые делают добро и не наносят вред людям, животным или окружающей среде в процессе производства товаров. Включение модели социального доброжелательного потребителя в структуру образовательной системы может иметь как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды по всей цепочке производства.
Этическая индустрия потребления не имеет маркетингового бюджета крупных корпораций, но такие организации, как ECRA и такие авторы, как Пол Хокен, Амори Ловинс и Хантер Ловинс (книга «Естественный капитализм. Грядущая промышленная революция») делают большую работу по повышению осведомленности о проблемах, связанных с потреблением.
Власть находится в руках потребителя
Потребители могут влиять на то, как их любимые бренды производят их любимые товары. Существующая система как будто действует по модели «сверху-вниз», но на самом деле это процесс с утойчивой обратной связью потребителя к брендам. Бренд и потребитель постоянно влияют на товар с обеих сторон.
Один из способов стимулировать модель «снизу-вверх» - развивать локальное производство. Предприятия могут быть более ответственными, если являются заинтересованными субъектами внутри своих населенных пунктов, и могут получать выгоду, инвестируя в этичность своего продукта.
Как поддерживать социально ответственные компании
Что можно сделать для стимулирования более ответственного производства? Должно ли правительство играть решающую роль в обеспечении соблюдения правил и стандартов? В большинстве развитых стран уже приняты меры для обеспечения защиты прав и стандартов, а многие корпорации придерживаются политики корпоративной социальной ответственности. Но всегда существует опасность таких вещей, как токенизм или гринвошинг, когда корпорации используют добрые дела в качестве трюка для повышения лояльности потребителя к товару. Поэтому общественный контроль является не менее важным элементом изменения дисгармоничной модели производства и реализации товаров. Речь идет о вооружении людей навыками и знаниями для внесения необходимых изменений. Это непростая задача в рамках нынешней системы, где экономическая и социальная власть монополизирована небольшим процентом предприятий, но все же изменения начались и набирают обороты.
По мере того как все больше людей осознают, что нынешний образ жизни неустойчив, мы становимся ближе к переломному моменту, когда природа, люди и продукты окажутся в гармонии друг с другом.
