«Расскажите, пожалуйста, чем вообще занимается ваша компания?..» Этот вопрос задал юный региональный журналист региональному же топ-менеджеру компании "Аэрофлот" в качестве, так сказать, затравочки для интервью. История легендарная, ее годами пересказывают в профессиональной среде, а сейчас я ее вспомнила, потому что несколько дней назад читала семинар про работу с прессой людям из очень большой (совсем большой) российской корпорации, и из зала спросили – что, собственно, делать вот с такими интервьюерами? Что делать, если на интервью пришел совершенно не подготовленный, ни одного материала не читавший, гугл не в глаза не видевший человек – как с ним говорить? У меня на это есть один ответ, - может быть, не самый легкий: терпеливо.
Главное, что, на мой взгляд, должно быть у представителя бренда, когда он идет давать интервью, - это ответ на один простой вопрос: «Зачем?» Опыт мой показывает, что в огромном числе случаев бренд считает этот вопрос совершенно очевидным: «без паблисити нет просперити», про нас напишут, о нас узнают, дальше может быть много разной пользы – от новых инвесторов до подогретых лидов и того самого «повышения узнаваемости», которое трудно посчитать, но нельзя переоценить. Я сейчас имею в виду совсем не это – я имею в виду то самое «зачем?», которое мы бы рассматривали, если бы речь шла не об интервью, а о статье. Вот если бы нашему бренду предложили написать статью в это замечательное издание – мы бы как это делали? Мы бы задали себе как минимум два вопроса:
1. Как ЦА издания соотносится с нашим брендом?
a. Потенциальные инвесторы;
b. Немедленная ЦА продукта;
с. Будущая ЦА продукта (например, когда luxury- brand дает интервью молодежному изданию уровня mass-market*);
d. ...
2. Исходя из п. 1: какие бизнес-цели мы ставим перед этим интервью прямо сейчас – помимо «узнаваемости»?
а. Лидогенерирование по определенным продуктам (каким?)
b. Корректирование имиджа (какое?)
с. ...
Удивительное дело: на интервью представительно бренда очень часто идет вообще без ответов на эти вопросы. Но ведь интервью – это нормальный человеческий разговор, и у него есть важное динамическое свойство: он движется в зависимости от того, в какую точку каждый собеседник хочет прийти. Иными словами, если знать, что ты хочешь сказать в интервью – с огромной вероятностью, подходящий поворот разговора возникнет. И если ваш собеседник-интервьюер подготовлен плохо, - тем больше шансов, что интервью пойдет по вашей траектории – но для этого траектория должна существовать. Реально существовать, в виде списка по продуктам и целям. Как перед статьей.
И тогда остается один нюанс проблемы – эмоциональный. Очень часто неподготовленный интервьюер – это обидно и неприятно: в этом можно усмотреть и неуважение лично к себе, и к бренду, который вы представляете, и к профессии журналиста (если вам, как интеллигентному человеку, дорога репутация профессии журналиста). Я оказывалась в таких ситуациях всего раз или два – не как представитель каких-нибудь брендов, с которыми я работаю, а как частное лицо; как частному лицу мне было гораздо легче, – у меня нет ни задач, ни целей, а надо только, с Божьей помощью, стараться быть настолько откровенной, насколько сил хватит – вот и все. В таких ситуациях я стараюсь представлять себе, что интервьюер – мой студент. Студенту все можно, - и глупые вопросы можно, и неподготовленность можно, - на то он и студент. Ну, и понятно, как с ним говорить: терпеливо :)
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор.
------
* В такой ситуации речь идет и о немедленных лидах тоже, кстати, просто акцент делается на косметику и мелкие аксессуары; но это отдельный разговор.