Довольно часто в наше время можно столкнуться с тем, что компании, даже очень крупные, не знают о возможной потенциальной отдаче от поискового маркетинга (search engine marketing, SEM) и получают лишь 2-3% результата от продвижения. Они просто не имеют представления о принципах SEM и о том, как оценивать полученный результат (например, рост трафика на сайт на 25% в год – это много или мало?). Поэтому мы решили рассказать вам о том, как можно использовать поисковый маркетинг для повышения показателей конверсии.
У SEM есть пять основных ролей:
- продающая – работа с уже готовым спросом;
- брендинговая – работа с брендовыми запросами;
- репутационная – работа с отзывами и мнениями;
- конкурентная – работа со спросом по конкурентам или товарам-заменителям;
- информационная – работа с новыми клиентами.
5 ролей SEM
Чаще всего такой маркетинг использую лишь для увеличения динамики поисковых запросов и повышения общего количество посетителей сайта, хотя это очень мощный инструмент, выполняющий множество задач. Разберемся подробнее с каждой из его ролей.
Продающая роль
SEM-продвижение можно использовать для работы с теми лидами, которые имеют максимальную вероятность совершения реальной покупки. То есть необходимо работать по тем запросам, где клиент уже примерно знает, что хочет купить. Из всех возможных запросов необходимо продвигаться по четко сегментированным, затрагивая всю товарную матрицу вашего бизнеса. Например, телефон ASUS ZENFONE 5, ASUS ZENFONE 5 и ZENFONE 5. Такой подход в совокупности с кластеризацией запросов существенно экономит бюджет, увеличивая конверсию в заявки и продажи, чем продвижение по общим запросам «телефон» и «смартфон» (даже эффективнее, чем запросы «телефон ASUS» и «смартфон ASUS») у которых конверсия может быть очень долгой или не быть вообще.
Брэндинговая роль
SEM способен стабильно поддерживать или формировать бренд компании. Делается это с помощью продвижения брендовых запросов. Зачем это нужно? Обычно, бизнес тратит достаточно много денег на классическую рекламу – ТВ-ролики, радио, печатные объявления. Но через радиоприемник товар не купишь и человеку придется либо звонить вам, либо идти в магазин, либо заказывать в интернете. А для этого он должен знать ваши контакты. Но если с напечатанным в газете текстом все предельно просто — покупатель сразу видит куда можно обратиться, то с ТВ и радиорекламой все сложнее. Не каждый за 10-15 секунд ролика сумеет запомнить или записать ваш адрес или телефон. Скорее всего, он просто запомнит название компании и полезет в поисковики. И вот тут-то срабатывает брэндинговая роль инструментов SEO SEM. Если вы продвигаетесь по брендовым запросам, то человек по названию компании выйдет на ваш сайт, где уже сможет превратиться в реального покупателя. Если не заниматься SEM-продвижением в этом направлении, то вы недополучите прибыль, а клиентов будут забирать более расторопные компании.
Репутационная роль
В жизненном цикле любого товара, особенно если он только выводится на рынок, важным фактором при выборе для покупателя становятся отзывы и обзоры в интернете. Поисковое продвижение, которое специализируется на работе с отзывами, называется SERM (Search Engine Reputation Management, что значит «управление репутацией в поисковых системах»). С помощью SERM маркетинга компания формирует положительный образ своей продукции. Можно работать с уже имеющимися площадками, где есть отзывы о вашем продукте, а можно выводить в ТОП сайты по запросам с собранными вами отзывами.
Конкурентная роль
Если ваш товар или услуга не суперуникальная, то наверняка у нее есть парочка товаров-заменителей. Конкуренты, которые предлагают аналогичные услуги, так же, как и вы вкладываете бюджеты в рекламу и свое развитие. На этом можно построить неплохую стратегию SEM-продвижения. Как это сделать?
Если у вас с конкурентом есть товары примерно в одном ценовом сегменте, то после проведения конкурентной разведки, можно разместить обзорные статьи на разных тематических сайтах или форумах, в которых будут сравниваться два этих предмета и после этого вывести их в топ поисковой выдачи по тем запросам, которые продвигает ваш конкурент. Внутри текста надо разместить информацию о разных преимуществах и минусах обоих товаров, желательно с мнением независимых экспертов. Там же можно опубликовать реальные отзывы от людей. Но не делайте обманные материалы и не навязывайте свою продукцию – это довольно просто отследить. Собирайте только реальные факты и преимущества.
Информационная роль
SEM можно использовать для непрямых продаж. Делается это с помощью размещения в собственном блоге компании, на различных тематических ресурсах и в социальных сетях уникальных материалов, которые соответствуют информационному запросу — то есть те, что не призывают к покупке — по вашей продукции. В таких материалах рассказывается полезная и интересная информация о сфере применения товара. В них необходимо мягко включать указания на ваш бренд (например, на картинках пользуются вашим товаром), что послужит стимулом для пользователя заинтересоваться вами.
Совет: для повышения конверсии можно сделать так, чтобы посетитель мог заказать предмет прямо со страницы статьи.
Кроме очевидной пользы в виде привлечения потока заинтересованных клиентов, такие статьи еще хороши для оптимизации сайта. Они расширяют семантическое ядро.
Чем грозит отсутствие SEM?
Без поискового продвижения вы:
- упускаете долю рынка и его забирают конкуренты, которые активно продвигаются в этой сфере;
- затраты на рекламу «улетаю в трубу» — ваши затраты выше, чем у тех, кто использует SEM;
- высокая цена лида;
- меньший поток потенциальных клиентов от возможного количества;
- низкая конверсия в продажи.
Для правильного построения стратегии поискового продвижения для конкретного бизнеса необходимы хорошие специалисты: интернет-маркетолог, специалист по SEO, копирайтер и SMMщик. Именно они могут выстроить эффективное SEM продвижение.