Сегодня будет рассказ от Эмилии Фридландер о гениальном маркетинге. А точнее о его детище.
В первый раз, когда моя подруга Хира Джордан осознала, что Апероль-Шпритц - не является "одним из многих" коктейлей, она находилась в Вене, была ужасно усталой от тяжелого дня и хотела выпить что-то, что не сделало бы ее более уставшей. Когда она сказала, что она думает о заказать Aperol Spritz - итальянский коктейль, известный своим ярко-оранжевым цветом и горько-сладким вкусом, ее спутник, родной австриец, сообщил, что все в Вене начали пить этот напиток.
«Я сразу же подумала, что если Апероль решительно "закрепится" в Европе, он обязательно станет горячей новой загадочной вещью в США», - говорит Хира, которая живет в Портленде и работает бренд-директором в Fortune 500. «И, конечно, когда я вернулась в Штаты, этот аперетив был абсолютно везде.
Если вы живете в таком городе, как Нью-Йорк или Лос-Анджелес, и время от времени посещаете бары, вы, вероятно, заметили, что Aperol Spritz стал совершенно повсеместен в последнее лето. Вы, возможно, видели таких знаменитостей, как Мадонна, Холли Берри и Кэти Перри, публикуют эти напитки в Instagram. Или же посмотрите одну из 900 000 фотографий, которые опубликованы с хэштегом #AperolSpritz. По данным Campari Group, которая приобрела бренд Aperol в 2003 году, продажи в 2017 году выросли на 45% по сравнению с прошлым и на 57% за три месяца лета.
Сочетание двух элементов Апероль - столетний ликер из Падуи, Италия, сделанный из сверхсекретных апельсинов, трав и корней - три части просекко и всплеск содовой воды. Напиток, кажется, специально разработан для мерцания на солнце.
То, с чем большинство случайных фанатов Aperol Spritz, вероятно, менее знакомы, - это удивительное историческое происхождение современного напитка, которое идет с времен националистического расцвета итальянского фашизма. А в своей книге 2016 года "Spritz : итальянский коктейль с большинством иконописных аперитивов", Талия Байочи и Лесли Паризе выявили похожую традицию в Северной Италии эпохи Габсбургов, когда оккупирующие австрийские солдаты начали добавлять другие ингридиенты в местные вина, чтобы сделать их более привлекательными. И к 20-м и 30-м годам бармены начали повторять эту уже традицию методом добавления газированной воды и региональных горьких спиртных напитков, таких как Апероль, который был создан братьями Барбьери в 1919 году. Это была тенденция, связанная с влиянием фашизма на итальянскую продукцию - а также с зарождающимся мифологическим движением, возглавляемым, в частности, итальянскими художниками-футуристами, которые считали, что различные смешанные напитки с травами будут иметь магическое воздействие на тех, кто их пил.
Как поясняет в своей книге главный редактор коктейльного сайта Punch Baiocchi, Шпритц - это результат того, что бармены берут австрийское времяпрепровождение и делают его итальянским, а особенно после Второй мировой войны Шпритц стал синонимом итальянской традиции аперетива - питья, связанного с переходом между работой и отдыхом в конце рабочего дня.
«Пришло время отдохнуть с друзьями, расслабиться, быть собой, и еще раз расслабиться», - рассказывает она. «Ты заканчиваешь работу и перекусываешь. За столом слабоалкогольный горьковатый напиток, который возбуждает аппетит, чтобы подготовить организм к ужину. Это не предмет роскоши - это культура».
Есть много видов напитка Шпритц, но Aperol Spritz, вероятно, самый популярный коктейль в Италии. Наряду с более горьким вкусом Campari, Aperol также является одним из самых успешных итальянских ликеров за рубежом. Разумеется, важнейшая причина этого - маркетинг: после успешных кампаний в континентальной Европе, Австралии и Южной Америке группа Campari усилила свои воздействия по привлечению американцев в течение последних двух лет, продвигая свою продукцию в баре губернатора Нью-Йорка, Splash House в Палм-Спрингс, на частных вечеринках в Hamptons и других местах.
«Одна из замечательных особенностей Aperol Spritz заключается в том, что этот напиток заразителен», - говорит Мелани Батчелор, вице-президент по маркетингу в Campari America. «Поэтому, когда вы видите, что кто-то пьет его в баре, из-за яркого цвета обращаете внимание и хотите спросить: «О, что это?» и затем вы видите, как Aperol Spritz появляется на соседних столах».
Батчелор говорит, что Campari America надеется распространить культуру аперетива в США, но я вижу, что можно с уверенностью сказать - американцы взаимодействуют с Aperol Spritz несколько иначе. К примеру, это у них может происходить на Бруклинской барже - на открытом воздухе на берегу океана - это, в первую очередь в выходные, особенно по субботам на позднем завтраке. «Люди, которые находятся в ожидании в течение пяти, шести часов - это, вероятно, напиток, который им необходим», - говорит Маккензи, менеджер бара. Джана, бармен, делает это более откровенно: «Потому что вы можете хлопнуть 18 из них в течение дня, и не чувствовать себя сильно пьяными или уставшими, как от пива. Поэтому этот напиток для людей, которые хотят сделать алкогольный отдых марафоном».
Есть еще одна важная разница между употреблением Aperol Spritz в США и, к примеру, на площади в Венеции: чтобы сделать ту же маржу с продажи, американские бары продают напитки более чем в два раза дороже, чем в Италии, где они обычно стоят по пять евро, да еще и бесплатной закуской. Если вы живете в таком дорогом городе, как Нью-Йорк, отдавать 12 долларов за коктейль - это обычное дело, но трудно представить, что Aperol Spritz становится напитком каждого человека, который живет в Италии. Наряду с французскими сырами, швейцарскими конфетами и немецкими колбасками, это еще один пример того, что американцы берут продукт, чрезвычайно распространенный в Европе, и принимают его как нечто фантастическое.
Возможно, по этой причине некоторые бармены связывают этот напиток с конкретной клиентурой. Макс Мохену, 31-летний писатель и ди-джей из Торонто, который также работает барменом, говорит, что видит много белых женщин и геев, пьющих их. «Они приходят показать себя, хотят, чтобы их видели, не оставляют чаевые, и делают "инстаграмминг" каждого напитка, который вы им готовите», - написал он по электронной почте.
Среди политических и социальных потрясений эпохи Трампа, иронично, что мы коллективно влюбились в напиток, возникший в эпоху итальянского фашизма. Когда мы чувствуем себя перегруженным и уставшими, это немного вкус La Dolce Vita, в самом буквальном смысле. И если в нескольких прямо сейчас мы все еще не можем получить доступ к этому ощущению бегства от настоящего, по крайней мере, мы можем посмотреть снимок того, что напоминает об этом.
Статья написана благодаря Эмилии Фридландер (Бруклинский писатель и редактор. Соучредитель AdHoc.Ранее: VICE и FADER).
Спасибо за просмотр и прочтение статьи, ждем отзывов и комментариев=))
Оригинал и другие статьи: https://artwest.pro/blog/034