По данным интернет-конференции «РИФ-2018» сегмент видео рекламы лидер по темпам роста. В 2017 прибавил 45% по сравнению с 2016 годом. Его любят потребители за легкость восприятия, а заказчики — за возможность наиболее эффектно представить бренд или услугу. В прошлом материале мы рассказывали о форматах видео рекламы. В этой статье речь пойдет о следующем этапе — выборе вариантов закупки и оптимизации видео рекламы.
Оплата за показы, просмотры, клики или СРА. Что выбрать?
CPM (Cost Per Mille) — цена за 1 000 показов.
Эта модель оплаты подходит для имиджевых задач, когда нам нужна оптимизация охвата: повысить лояльность, вывести новый товар на рынок, познакомить аудиторию с брендом.
При этой модели закупки важны показатели досмотра ролика, охват уникальных пользователей и частота показа.
CPV (Cost Per View) — оплата за просмотр.
Оплата за просмотр взимается при условии, что пользователь просмотрел некоторое количество секунд ролика. Например, оплата за гарантированный просмотр пяти секунд видео, просмотр 25 или 50 или 75% ролика, оплата за гарантированный просмотр 100% ролика. Помните, что чем больший процент просмотра вы хотите, тем выше будет стоимость размещения, так как площадка или programmatic платформа закладывает риски и коэффициенты за эту гарантию.
Такой вариант оплаты подходит, если ваша задача вовлечь аудиторию, повысить узнаваемость бренда.
Бывает, что клиент не получает исчерпывающего ответа — эффективно ли отработал баннер, увеличилось ли узнаваемость бренда? Здесь на помощь приходит исследование Brand Lift. О нем мы рассказывали на примере кейса рекламной кампании «Первой мебельной фабрики». До и после основного размещения пользователям демонстрируются баннеры с опросами для сбора дополнительных метрик.
СРС (cost per click) — цена за клик и CPA (Cost Per Action) оптимизация — оплата за определенные действия.
Такие варианты закупки встречаются в «Яндексе» и Google AdWodrs. И применить их можно только на определенных рекламных форматах. У «Яндекса» этот формат называется «Видеодополнения», размещение производится через «Директ», оплата снимается за клик. Справка «Яндекса».
Совет: воспользуйтесь готовыми шаблонами в библиотеке или конструктором объявлений и попробуйте этот формат, даже если у вас нет своего снятого ролика.
В Google формат называется TrueView for Action. Справка Google. Оплата происходит за СРМ, но оптимизация по целям «Потенциальные клиенты» или «Трафик веб-сайта»
Эти варианты применяют для рекламы конкретных предложений, для того чтобы увеличить число потенциальных клиентов, конверсий, увеличить возврат инвестиций в рекламу. Анализируйте конверсии в системах учета статистики, ассоциированные конверсии. Подробнее о том, как анализировать эффективность рекламных кампаний в нашей статье «Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе».
Каждая из перечисленных моделей решает свою маркетинговую задачу, надеюсь, статья помогла вам определиться с выбором. Если у вас остались вопросы, напишите нам: подберем оптимальный вариант закупки видео рекламы для вашего бизнеса.
Мария Алифанова Медиа-директор рекламного агенства Molinos