Мало кто дорожит именем так, как автомобильные концерны. Конкуренция на рынке больше похожа на гонку вооружений. Ошибиться легко, а расхлёбывать последствия придётся долго.
Репутация.Москва вспоминает три ярких случая репутационных кризисов автомобильных корпораций: как и почему они дошли до жизни такой, как спаслись и что с ними происходит сейчас.
Дизельгейт VW Group
В концерн VW Group входят Volkswagen, Skoda, Audi, Porsche и другие известные бренды. В 2015 году эти марки автомобилей с дизельным мотором продвигали в США. Сложность состояла в нелюбви американцев к дизельным автомобилям. Поэтому концерн выстроил рекламную кампанию вокруг повышенной экологичности, привлекательной цены и качественной сборки. Стратегия работала, пока американское управление охраны окружающей среды не обвинило компанию в махинациях при сдаче тестов по уровню выброса вредных веществ.
Отозванные автомобили VW Group. Видео YouTube-канала jacuzzibusguy
Дизельный скандал, или дизельгейт ударил по состоянию концерна. За один день акции VW Group упали на 22 %, компании грозил штраф 18 миллиардов долларов и уголовное преследование. После долгих разбирательств VW Group «отделался» выплатой компенсации в 10 миллиардов долларов американским покупателям и возмещением ущерба экологии Америки в 3 миллиарда долларов. Также пришлось отозвать 11 миллионов автомобилей.
Как исправляли репутацию. VW Group заявили об обновлении компании – команда, совершившая просчёт, должна уйти. Пост покинул генеральный директор, после прошла волна отставок топ-менеджеров, начались внутрикорпоративные перестановки. Новое руководство заявило о смене парадигмы компании.
Концерн принял «Стратегию 2025+», согласно которой VW Group планирует стать лидером по производству электромобилей. Автомобили марки Porsche больше не комплектуются дизельным двигателем. Изменилось и управление компанией. Топ-менеджмент дал большую свободу региональным управляющим.
Новшества коснулись и бренда Volkswagen. Концерн отказался от легендарного слогана Das auto. Теперь девиз VW Group – We make the future real («Мы делаем будущее реальностью»).
Нынешнее состояние компании. В первом полугодии 2018 года концерн продал 5,5 миллионов автомобилей. Это лучший результат в истории Volkswagen. Концерн ещё преследуют последствия дизельгейта, однако это не мешает бренду ассоциироваться с надёжностью.
Благодаря росту прибыли компания вложила 4 миллиарда долларов в переход на производство электромобилей и создание собственной операционной системы. В июле 2018 года машина Volkswagen побила скоростной рекорд среди электрокаров.
Слёзы Toyota
Скандал, чуть не погубивший японского гиганта Toyota, начался со странного заявления. Осенью 2009 года компания отозвала 4 миллиона автомобилей с американского рынка. Причина: неудачный дизайн ковриков, блокировавших педаль тормоза. В январе концерн отозвал ещё 2,3 миллиона автомобилей. Из-за ошибок в конструкции в этих моделях самопроизвольно нажималась педаль газа.
Корпорация заявила, что проблема не так страшна и касается только новых моделей. Возможно, скандал удалось бы купировать до его начала. Однако в американских СМИ волной прошло сообщение об аварии с участием пожилой женщины. Она ехала на Toyota Camry со скоростью 40 км/ч, пока машина резко не разогналась до 130 км/ч. Американка не справилась с управлением и врезалась в дерево. Важный нюанс: тот автомобиль произведён в 2005 году.
Комитет по энергетике и торговле в Конгрессе США создал особую комиссию по делу Toyota Motors, остановилось производство корпорации на 8 заводах в США и Канаде, за месяц продажи в США упали на 16 %.
Как исправляли репутацию. Глава автоконцерна Toyota Акио Тойода принял, вероятно, единственное верное решение – полное сотрудничество с Конгрессом США. Он пообещал прозрачные условия работы независимой группы расследования.
Выступление гендиректора Toyota в Конгрессе США. Видео YouTube-канала Associated Press
Руководство компании извинилось перед семьями, пострадавшими от дефектов автомобилей Toyota. Также компания заплатила штраф 50 миллионов долларов, на ремонт отозванных автомобилей концерн потратил два миллиарда долларов.
Нынешнее состояние компании. По версии исследовательского портала Consumer Reports, в 2017 году автомобильной компанией с лучшей репутацией среди американцев стала Toyota. Бренд набрал 133 балла, что означает высокую надёжность и соответствие цены и качества. Ближайший конкурент на рынке Ford набрал 118 баллов. По результатам первого полугодия 2018 года Тойота стала самой популярной маркой на глобальном рынке.
Шины Ford
В 2000 году Национальная администрация безопасности дорожного движения США проводила очередной мониторинг аварийности на дорогах Америки. Один из экспертов обратил внимание, что в лидеры антирейтинга вышли модели Ford Explorer, Mazda Navajo и Mercury Mountaineer. Сотрудник ведомства интересовался автомобильной индустрией и знал – все три автомобиля являлись «переобутыми» копиями Ford Explorer Sport. Началось расследование.
Причиной высокой аварийности стали шины Wilderness AT компании Firestone. Более того – Ford сами выбрали небезопасную конструкцию и участвовали в подлоге результатов испытаний автомобилей. Из-за этого опасный дефект Ford Explorer Sport унаследовали три последующие модели. Это стоило жизни 250 водителям, ещё три тысячи пострадавших попали в больницу.
Как исправляли репутацию. Ford разорвал отношения с Firestone. Серьёзный шаг, ведь сотрудничество компаний длилось 100 лет. Ford выделил 600 миллионов долларов семьям пострадавших. Обе компании сменили руководство и топ-менеджмент. Автомобильный концерн покрыл все расходы по страховкам и усилил службу внутреннего контроля, сделав её практически независимой от федерального центра.
Нынешнее состояние компании. По версии Consumer Reports, в 2017 году Ford стал вторым автоконцерном с лучшей репутацией. В первом полугодии 2018 года концерн занял третье место среди самых популярных брендов на автомобильном рынке.
Главный урок компаний
Во всех случаях компании признали свою вину и сделали всё, чтобы исправить положение. Корпорациям свойственна инертность, а потребители хотели увидеть перемены как можно быстрее. Поэтому концерны проводили кадровые перестановки и пересматривали собственное положение на рынке.
VW Group ударился в развитие электромобилей, Toyota Motors исправил все дефектные автомобили, а Ford усилил службу внутреннего контроля. Все они не побоялись измениться.