Пластмассовый мир победил. В жизни детей уж точно. Желание потреблять сегодня воспитывается с малых лет. Немного цифр: согласно данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (да, есть и такая) российский рынок детской индустрии показывает умеренный рост и способен демонстрировать его и дальше (несмотря на кризис в 2017 году он вырос на 3,8 %), а по общим объёмам в 2016 году он превысил полтриллиона рублей. Из них 30 % пришлось на детскую одежду, 26 % на товары для новорожденных, 21 % на игрушки, 10 % на обувь и 13 % на другие товары. На сайте Росиндекса публикуются доклады о тенденциях современного материнства, а по данным Лаборатории Касперского 56 % российских детей почти постоянно подключены к интернету, что больше, чем в Европе и США. Циничный маркетинг, интернет и Реkлама на ТВ – три столпа детского потребительства.
ТВ-ящик Пандоры
Молодёжь сегодня в большинстве своём не смотрит ТВ, но, как оказывается, поколение телевизора – это не только «люди за 30», но и самые маленькие, в возрасте от нуля до двенадцати лет, телезрители. Во времена моего детства детских каналов не существовало как класса, но кабельное ТВ, новые технологии и всё возрастающая «информационность» общества дают о себе знать: сегодня детских каналов штук десять-двенадцать, а то и больше. То, что лет десять назад было полем непаханым (в России), сегодня предмет большой конкуренции, и, естественно, больших денег. Телевидение – вообще довольно, хм, своеобразный по степени своей интеллектуальности феномен, но речь здесь пойдёт не об основном содержании детских каналов (хотя, на мой взгляд, большинство передач, мультфильмов и сериалов на них общаются с ребёнком не как с маленьким, но человеком, а как с умственно-отсталым), а о том, как они зарабатывают. А делают они это, конечно же, с помощью рекламы.
Реkлама на детских телеканалах – это особо жестокая вещь, против которой следовало бы подписать отдельную Гаагскую конвенцию. Не знаю, видели ли вы её когда-нибудь, но если видели, обращали ли Вы, какая она яркая, привлекательная, какие в ней камера и ракурсы, как точно и метко бьёт она в цель? Сладости, чипсы, игрушки, развлечения; из взрослой рекламы здесь вы найдёте разве что рекламу подгузников. Герои же множества показываемых мультиков, детские кумиры – это центральные персонажи продуманных маркетинговых компаний по продаже игрушек, наклеек, книг, комиксов, и всего, до чего ещё смогут додуматься (и что можно продать) многочисленные компании индустрии детства. Целые команды маркетологов, производителей, социологов и исследователей общественного мнения очень хорошо знают, кто зрители детских каналов, и что они могут захотеть, если продуманными и достаточно навящевыми средствами их к этому подтолкнуть. Детские телеканалы ковровыми бомбардировками зомбируют неокрепшее детское сознание. Зато ребёнок тихо сидит, занят, родителям не мешает, ну подумаешь, немного загипнотизирован и потом своими «хотелками» плешь проест, с кем такого не было?
«Планшетом научился пользоваться раньше, чем говорить…»
Но не только сутками включённые детские каналы рождают маленьких потребителей, новые технологии активно включились в борьбу за такой перспективный и прибыльный актив, как детство. Вместе с телевизором дети активно осваивают мобильные гаджеты, а особенно YouTube. Но осваивают они его опять-таки потребительски, благо почва для этого благодатная: некоторые достаточно ушлые люди быстро смекнули, что на детях и детском видео-контенте можно делать большие деньги. В итоге появилась целая россыпь каналов, набирающих миллионы просмотров, на которых выкладываются обзоры игрушек, просто съёмка игры или потребления каких-то необычных сладостей и «лакомств», детские блоги, детская музыка. И если последнее несёт хоть какую-то пользу ребёнку, то в остальном нет ничего полезного, а кроме того косвенно или прямо оно содействует развитию детского потребительства, при этом не требуя больших усилий и затрат на создание.
И вот, перед глазами пугающая (по крайней мере, для меня) картина: 3-летний ребёнок заворожено смотрит в экран телефона или планшета, на котором происходит то, отчего, кажется, даже ты, взрослый человек, начинаешь потихоньку деградировать. Причём находятся родители, с радостью реагирующие на полную погружённость ребёнка в происходящее на дисплее гаджета: «Компьютерщиком вырастет!». Они не понимают, что никаких «компьютерных» знаний такое увлечение не несёт, а то, что их малолетний ребёнок знает их смартфон лучше их самих, вовсе не означает, что он понимает, как этот самый смартфон устроен и вообще работает. Маленькие дети зачастую даже не умеют пропускать рекламу, потому что телефонами и планшетами они начинают пользоваться, ещё не умея читать. Страшно, но нет ничего удивительного в том, что дети третьего тысячелетия зачастую не могут сказать, как их зовут, или сколько им лет, а то и вовсе нормально не говорят, зато отлично знают слово «ютуб».
Алгоритмы и нейросети Google, работают не хуже, а то иногда и лучше людей, и Реkлама, выдаваемая «согласно предпочтениям» ребёнка вкупе с роликами «про игрушки и вкусняшки», замусоривает его восприятие реальности даже больше, чем детские телеканалы, а на выходе мы получаем маленького потребителя, не способного даже здраво объяснить, зачем ему «эта дурацкая штука». И это ещё не учитывая того, что YouTube способен вызывать зависимость, возможно, большую, чем вообще какая-либо из соцсетей, но это тема для отдельной статьи.
Хлеба и зрелищ!
Современные дети не читают книг, а в лучшем случае делают это из-под палки. Зато когда дело касается походов в кино, игр на гаджетах, компьютерах и игровых приставках, других развлечений и бесконечных (как по своему количеству, так и по невменяемости своей цены) игрушках, они всегда тут как тут. Конечно, есть этому и объективные причины (ускорение темпа жизни, увеличение информационного потока), но нельзя отметать и субъективные, приведённые выше и те, о которых речь пойдёт дальше.
Вокруг детства и детей выстроена целая индустрия, даже мегаиндустрия. Достаточно назвать такие транснациональные корпорации, как McDonald’s, Disney, Hasbro, чтобы оценить масштаб бедствия. Только назвав самые крупные из них, мы обозначили три различных сферы: питание, кино, игрушки. Но это только верхушка айсберга. Индустрия коммерциализации детства, не только активно развивается, она агрессивно мимикрирует, чтобы плодить всё большее потребительство, попутно преобразуя структуру не связанных напрямую с детьми бизнес-моделей под свои цели.
Disney был упомянут здесь неслучайно. Сегодня это один из крупнейших конгломератов киноиндустрии (на самом деле туда входит гораздо больше различных отраслей) с капитализацией в 210 миллиардов долларов. Взрослые всё меньше ходят в кино, и детская и подростковая аудитория всё больше становится для киноделов основной (этим можно объяснить то, что Disney поглощает другие кинокомпании как Робин-Бобин из детского стишка). Всего за одно-полтора десятилетия кинорынок изменился полностью. Кино превратилось в череду бесконечных похождений супергероев, скроенных по одним и тем же лекалам. Теперь для финансово успешной картины не нужны хороший сюжет или гениальная игра актёров, а для миллиардных сборов достаточно лишь знакомых незамысловатых персонажей, простой фабулы, яркой картинки и взрывов, больше взрывов. Сохранение этой тенденции будет приводить к тому, что взрослые будут ходить в кино ещё меньше. А дети, которых и рекламой кино «кормят» предостаточно (если кто не знал, большая часть многомиллионных бюджетов современных киноблокбастеров идёт на рекламу и продвижение фильмов), всё равно, как говорится, «схавают».
То же самое происходит и с игровой индустрией. Ведь чем проще, тем для детей лучше, а потому видеоигры не дают никакого вызова, а имея беспрецедентные современные возможности для поднятия серьёзных тем и рассказа взрослых историй, остаются в рамках дихотомии «плохой-хороший», «добрый-злой».
Вы замечали, как фанатично маленькие едоки любят пиццу, гамбургеры, чипсы, короче говоря, фаст-фуд, а также сладости, причём обычно те, что активно рекламируют? Даже многие взрослые не могут устоять перед ароматной, напичканной калориями едой. При этом есть мнение, что подсластили и вкусовые пищевые добавки (например, глутамат натрия) способны вызывать привыкание и даже зависимость. А у детей, как известно, зависимости развиваются быстрее и их сложнее побороть. Таким образом, ребёнок-потребитель зависим на физиологическом, психологическом и эмоциональном уровнях. Он не видит и не знает другой жизни, кроме как потребительской, он идёт на манипуляции родителями ради навязанных ему потребностей, он сформирован массовой культурой для того, чтобы стать копеечкой в огромных состояниях производителей.
Коммерциализация инфантильности
Дети 90-х – это первое поколение детей-потребителей в России. На нас впервые обкатывали те модели, которые стали разрабатываться ещё в 80-е, а сейчас доведены до совершенства. Наше сознание ещё окончательно не трансформировалось под влиянием агрессивной рыночной политики: сказывается, видимо, советское наследие. Однако уже среди современных молодых людей заметна некоторая инфантильность, наблюдаются случаи «отказа» от взрослой жизни. Всё дело в концепции сопровождения нас потребительскими товарами «от колыбели до могилы». Продажа ностальгии (яркий пример - «Звёздные войны») стала обыденностью.
Компании играют на чувствах взрослых не хуже, чем на детских. Те самые дети 90-х пытаются компенсировать за счёт детей то, чего не было в их собственном детстве: игрушки, компьютеры (как случилось, что техника стала детской игрушкой?), сладости, праздники, аттракционы и, особенно, одежда. Вроде бы, в этом нет ничего плохого, но доходит до смешного: вода для детей, детский стиральный порошок. Причём «детское» стоит совсем недетских денег, порой обгоняя «взрослые» цены.
Но взрослый потребитель, преследуя фантом вещистского счастья, хотя бы потребляет для того, чтобы быть потребляемым: сексуально привлекательным, создающим образ «успешности», вызывающим зависть в мире, в котором всё напоказ. А для чего потребляет ребёнок? Просто потому, что это показывают по телевизору? Просто потому, что у Светы/Пети (в сегодняшней ситуации скорее у Камилы/Елизара) есть планшет, смартфон, гироскутер, летающая кукла, или более дорогой планшет, смартфон, гироскутер…?
Тут возможно у кого-то возникнет вопрос:
Что плохого в том, что ребёнок или его родители хотят быть не хуже других?
Я отвечу просто: это плохо потому, что не вещь определяет ценность человека. Нет ничего плохого в том, что ребёнок, то есть маленький человек, хочет обладать чем-то необходимым (или даже не совсем необходимым), если он может объяснить зачем. Но если ценность вещи не в самой вещи и не в том, что она может дать, а в обладании ею, то какой в ней вообще смысл. В свои детские годы, я мечтал о компьютере, хотя ни разу не видел его рекламы, а лет до десяти не видел его и вживую. Я даже толком не представлял, как он выглядит. Сегодня дети точно знают, как выглядит то, что они хотят, как оно называется, где это можно купить, и сколько это стоит. И вот эта капиталистическая уверенность в своей потребности лично меня и пугает. А как относиться к поступку ребёнка, который после вопроса о том, приедет ли бабушка, сразу же рассказывает, что хочет, чтобы она ему привезла? Ты – мне, я – тебе: так теперь выглядят отношения между детьми и родителями? Кто-то скажет, что так было всегда, но я так не думаю. Разве это нормально, что в выходные, словно исполняя древний ритуал, дети идут с родителями в Макдак как на семейный праздник? Разве не циничны рекламщики и рекламодатели, делая из детей маленьких капиталистов? Не могут ли вырасти из сегодняшних детей-потребителей инфантильные, не готовые к жизни (что уже проступает на свет) паразиты, присосавшиеся к родительскому чреву? Как, в конце концов, влияет Реkлама на детский разум, если нынешние дети умеют определять знаки брендов раньше, чем буквы? В ситуации, когда культура и жизнь всё больше унифицируются (посмотрите, как в современном обществе вымерли субкультуры), не ждёт ли нас поколение бездушных, ничем друг от друга не отличающихся потребителей? Не будут ли нынешние дети циничными поглощателями всего, не только вещей, но и отношений, чувств, эмоций?