Около 85% современных покупателей стараются следить за рационом. Более всего запрос на «ЗОЖ» выражен у самой перспективной категории покупателей — «поколения селфи». Таковы данные получили аналитики компании IGD. Что делать с этим запросом ритейлу?
По данным IGD, покупатели со стремлением приобретающие те продукты, от которых они чувствуют себя здоровыми, а выглядят — лучше, станут преобладающей аудиторией ритейлеров на развитых и развивающихся рынках к 2025 году. Предпосылок этому много — от внешних (правительственные кампании, социальная реклама и медиа-тренды, где здоровый образ жизни давно в фокусе) до внутренних, естественных (растущая обеспокоенность своим здоровьем в условиях стремительно нарастающего темпа работы и жизни и пр.).
Более всего фокусируется на здоровом образе жизни именно молодежь – самая перспективная категория покупателей с длительным клиентским циклом и высокой частотой покупок. По данным опроса IGD, 42% покупателей продуктовых магазинов в возрасте 18-24 года сообщили, что в будущем они хотели бы и намерены есть преимущественно «более здоровую» пищу. В общей выборке покупателей продуктового ритейла доля ответивших так почти вдвое меньше – 24%.
Тем не менее, мы отлично знаем, что намерение покупателя отнюдь не всегда конвертируется в реальные покупки. Этому может помешать множество вещей. Привычки, недостаточная мотивация, высокая цена «более здоровых продуктов», дефицит информации о них, нехватка времени на их поиск и выбор —вот список причин, которые назвали сами же покупатели в опросе IGD, когда их спрашивали о тех барьерах, которые стоят на пути к здоровому питанию у них лично.
Как молодое поколение выбирает продукты
Но все же, молодой контингент покупателей больше мотивирован к покупке всего натурального, органического и здорового, говорят аналитики IGD.
Во-первых, потому что это — «цифровое поколение», так называемые «покупатели-источники влияния», а значит они более информированы о последних трендах здорового образа жизни. Среди «покупателей – источников влияния» 54% ищут и просматривают информацию о здоровой еде в блогах, соцмедиа, на сайтах, в мессенджерах и т.п. В общей выборке клиентов фуд-ритейла таких только 39%.
Их еще справедливо и метко называют «поколением селфи». Увлечение своей внешностью и здоровьем у «цифрового поколения» подстегивается необходимостью постоянно делиться своими фотографиями «в хорошей форме» и достижениями в интернет-каналах, и прежде всего – в социальных сетях.
Во-вторых, молодежь в принципе сильнее мотивирована к покупке таких продуктов, ведь они связывают здоровое питание с внешней красотой и, в конечном итоге, с успехом в личной жизни.
Данные опроса IGD это подтверждают: 72% покупателей продуктовых магазинов в возрасте «женихов и невест» («до-семейная» категория) более склонны поддерживать здоровый образ жизни, в то время как в общей выборке о таком стремлении заявляют лишь 56%.
Что мы можем извлечь из всего этого полезного для бизнеса?
— Рост проникновения и уровня использования соцсетей идет рука об руку с ростом интереса к здоровой еде и к здоровому образу жизни в целом.
— Распространение индивидуальных, в том числе носимых девайсов для контроля за собственным весом и другими жизненными показателями в будущем обернется тем, что такие устройства смогут составлять для их владельцев меню.
— Обязательно надо учитывать уже наблюдаемый рост доли покупателей с теми или иными симптомами аллергий или непереносимости отдельных продуктов или их компонентов.
— Рост отрасли «органических и здоровых продуктов», следующий за спросом, неизбежно будет порождать усиление конкуренции и повышать доступность их покупки.
Как должны реагировать ритейлеры на рост интереса к здоровому питанию
Эксперты IGD дают следующие советы менеджменту торговых сетей:
— Сделайте здоровое питание не «сегментом», а приоритетом в позиционировании всей сети. Все ценовые, ассортиментные и маркетинговые стратегии должны идти в русле промоушна здорового образа жизни.
— Делайте здоровые продукты доступными. Высокий спрос на здоровое питание должен быть монетизирован сетями: заказывайте у своих поставщиков продукты с улучшенной формулой, вводите новые линейки, «играйте» порциями и упаковкой для повышения ценовой доступности, используйте СТМ.
— Продвигайте здоровую еду просто, не усложняйте. Вместе с производителями постарайтесь сделать так, чтобы маркетинговые месседжи в продвижении были максимально простыми, понятными и краткими, но без потери основного ценностного ядра. Внутри магазина максимально облегчите путь покупателя к натуральным и органическим продуктам понятными и запоминающимися графическими обозначениями.
— Сами вдохновляйте и обучайте покупателей здоровому образу жизни. Ритейлеры в течение ближайших нескольких лет будут играть все более значимую роль в формировании самой культуры питания. Ведь мы живем в рынке, в котором предложение во многом определяет спрос, а не наоборот. Используйте для этого цифровые инструменты, столь востребованные молодежью: соцсети, сторителлинг, приложения для составления ежедневного меню, таблицами калорий и пр.
Россияне выбирают «натуральное». Ритейлеры — тоже
Выводы западных исследователей вполне применимы и для России, хотя тренд на «ЗОЖ» и начал у нас набирать обороты позже. Так, согласно исследованию НАФИ 2016 года, «натуральность» товаров (без консервантов, красителей и другой «химии») при покупке играет роль для 53% опрошенных, а 50% россиян учитывают «пользу для здоровья».
Около трети россиян стараются покупать фермерские продукты (32%). 13% покупателей из общей выборки согласны даже переплачивать за такие товары. А продукты с маркировкой «био», «эко», «органик» гораздо чаще ищут люди от 18 до 24 лет.
Крупнейшие ритейлеры России не могли пройти мимо этого тренда, и многие из советов IGD — не теория, а практика. й.
Так, многие российские сети уже несколько лет выделяют «фермерские» продукты в выкладке. Например, в магазинах сетей Х5 Retail Group — «Перекрёсток» и «Пятёрочка» — после ребрендинга в 2014-15 годах появились отдельные стенды с фермерской продукцией («фермерские уголки») и отдельные зоны для продуктов с коротким сроком хранения.
Появляются и специализированные линейки продуктов «здорового питания» — здесь многие ритейлеры ставят на собственные торговые марки (СТМ) и кооперируются с производителями. Так, в супермаркетах «Перекрёстках» уже продается эко-линейка «Маркет. Зелёная линия» (около 200 товарных наименований в различных категориях), созданная в партнёрстве с поставщиками сети «ВкусВилл». Учитывая интерес «поколения селфи» к дистанционным каналам, в 2018 года продукты из этой серии появились и в онлайн-супермаркете «Перекрёсток», а также на полках магазинов «у дома» «Пятёрочка».
Понимают российский фуд-ритейл и важность инициатив по «продуктовому образованию» своих клиентов. Сети активно идут в каналы соцмедиа, продвигая здоровое питание и здоровый образ жизни, формируя, таким образом, предпочтения покупателя.
Например, в Х5 Retail Group поддерживают федеральный проект Национального союза производителей молока «Три молочных продукта в день». Ритейлер среди прочего публикует на своих страниц в социальных сетях серию статей о молочных продуктах и распространенных потребительских мифах о них, с рекомендациями специалистов по питанию.
Экологичность, натуральность — не единственные критерии, по которым «цифровое поколение» строит свою диету. Молодые «покупатели – источники влияния» крайне внимательны к «социальной составляющей» самого процесса покупок – для них поход в магазин, как мы уже говорили, должен быть нечто большим, чем рутинный процесс. Но об этом и о том, какие социальные инициативы проявляют ритейлеры – в следующем материале.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
В серии материалов «Покупатели Z» рассказываем о мировых трендах поведения молодых потребителей (тех, кому сейчас от 18 до 24 лет) и о том, что делают российские ритейлеры, чтобы завоевать внимание требовательной молодёжи.
Ещё по теме:
Тренд 1: Время — не деньги. Как молодые покупатели влияют на ритейл
Тренд 2: Мы хотим восторга! Что поколение Z ждёт от сетевых магазинов
Тренд 3: Сделайте мне предложение! Про цифровые отношения молодёжи и торговых сетей
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и ещё у нас есть Вконтакте, Instagram, Yandex Zen и Viber.