Почему умерла DIY-сеть с оборотом $600 млн

Как так получилось, что розничная сеть со 100-летней историей уходит с рынка. Реквием по американской компании Orchard Supply Hardware.

В августе этого года стало известно о закрытии всех магазинов DIY-сети Orchard Supply Hardware в США. Это относительно небольшая сеть из 99 магазинов со средней площадью каждого 3 тыс. м2, расположенных в Калифорнии, Орегоне и Флориде. Компания была образована в 20–х годах прошлого столетия как кооператив фермеров для закупки саженцев. Отсюда и название Orchard, которое переводится как «роща».

За время своего существования компания пережила ряд трансформаций, последними из которых были продажа сети Sears в 1996 году, банкротство и перепродажа ее компании Lowe’s (вторая по размерам DIY-сеть США. — Ред.) в 2012-м. И вот, немного недотянув до столетнего юбилея, компания прекращает свою деятельность. Руководство Lowe’s решило, что не сможет найти способа вывести компанию в плюс, а покупателей на актив, похоже, не нашлось.

Вообще Lowe’s в последнее время не очень везло с покупками. В 2016–м, после 7 лет пребывания на австралийском рынке, компания закрыла магазины Masters, купленные в 2009 году с целью расширения географии. За 7 лет Lowe’s так и не нашла, что можно противопоставить The Bunnings (местной сети DIY), и с убытком около $3 млрд покинула австралийский континент.

Теперь схожая история, только с меньшими цифрами, случается в США. Какой бы Orchard ни казалась маленькой, но со своими почти 100 магазинами (кстати, помните, кто в России очень громко гордился, что первым перешел рубеж 100 магазинов DIY (речь идет о «Метрике». — Ред.) сеть имела выручку $600 млн в год, правда, и убыток был $69 млн. Эта компания находилась в тридцатке крупнейших DIY-сетей США, ну а у нас она была бы на втором месте сразу за «Леруа Мерлен».

История с Orchard Supply — хороший бизнес-кейс по стратегии. Здесь все пять сил Портера раскрылись во всей своей красе, ну и еще менеджмент немного добавил.

Чем это событие так интересно, чтобы о нем писать? История с Orchard Supply — хороший бизнес-кейс по стратегии. Здесь все пять сил Портера раскрылись во всей своей красе, ну и еще менеджмент немного добавил. Но обо всем по порядку.

Итак, конкуренция внутри индустрии. Orchard Supply оказался между двух огней — крупных сетей типа The Home Depot и Lowe’s и небольших магазинчиков в частном управлении или членов кооперативов типа Ace Hardware или True Value. Первые два выигрывали у Orchard за счет широты ассортимента, все-таки площадь «коробок» — 10-15 тыс. м2, да и цены там, по ощущениям, пониже. Orchard, как правило, старался быть ближе к покупателям, но в крупных городах типа Лос-Анджелеса, Сан-Франциско или Портленда концентрация «биг боксов» такова, что из любой точки города до ближайшего строительного гипермаркета можно добраться за 20 минут, а дорожная инфраструктура и культура вождения такие, что, садясь в машину, ты не чувствуешь, что выходишь на тропу войны. Поэтому ехать в Orchard только из-за экономии 5-10 минут смысла нет. Маленьким магазинчикам эта сеть уступала, потому что в таких магазинчиках собственники более гибко подходят к формированию ассортимента и ценовой политике. Но об ассортименте чуть позже.

Вторая сила — поставщики.Orchard не получил больших преимуществ от дружбы с Lowe’s. Последние осознанно разделяли бренды, чтобы Orchard не превращался в Lowe’s express, поэтому закупочная сила у Orchard была ровно такая, какая и могла быть.

Покупатели, как третья сила, тоже не сильно жаловали эти магазинчики. Я периодически заходил в соседний Orchard и ни разу не видел очереди. Вообще, очень сложно описать целевого покупателя этой компании. Профессиональные строители туда редко заходят — ни программы лояльности, ни специальных сервисов там нет. Садоводы и ландшафтные дизайнеры тоже этот магазин не очень принимали, так как в каждой категории выбор был достаточно ограниченным. Оставались только случайные прохожие и те, кому надо быстро и рядом. Из всех моих знакомых покупку в Orchard сделал только один человек, когда у него умер аккумулятор на машине и ему нужен был срочно прикуриватель. 

Угрозы выхода новых игроков как четвертой силы в 2000-х уже не было, однако компания пострадала очень сильно, когда на рынок вышли The Home Depot и Lowe’s. Именно эти компании выбили почву из-под ее ног, да так, что компания начиная с 1990-х так и не смогла прийти в себя.

Простые обыватели первыми устремились в онлайн-канал за покупкой всякой мелочовки для дома, и им стало незачем подниматься с дивана, чтобы купить крепеж, кастрюлю, лампу или нож. 

Ну и последняя сила — угроза товаров–заменителей. В последние годы очень часто упоминается уход покупателей в онлайн. Особенно часто в этой связи говорится про Amazon. И если последний не представляет большой угрозы для The Home Depot или Lowe’s (во всяком случае в краткосрочном периоде), то для Orchard онлайн стал последним гвоздем. Именно простые обыватели первыми устремились в онлайн-канал за покупкой всякой мелочовки для дома, и им стало незачем подниматься с дивана, чтобы купить крепеж, кастрюлю, лампу или нож. А судя по матрице ассортимента, именно на эти товары опирался Orchard.

DIY-сеть Orchard Supply в Калифорнииcommons.wikimedia.org Вообще, когда мы ездили по магазинам и смотрели разные форматы, Orchard для меня всегда оставался загадкой. В первую очередь по ассортименту. С одной стороны, видно, что проделана шикарная работа по мерчандайзингу — магазин разделен по ассортименту на мужскую и женскую половину, где в одной части — инструмент и крепеж, а в другой — товары для дома и сада. Но вот только сам ассортимент и его выбор лично у меня вызывали вопросы. В частности, выбор электроинструмента был избыточен, так же как было непонятно выделение большого пространства под рабочую, недешевую одежду. А в категории товары для кухни висело несколько ножей, и выбрать было не из чего. Я не думаю, что категорийные менеджеры в Orchard были какие-то несообразительные. Скорее такой подход — попытка завести хоть что-нибудь, что будет продаваться, когда ничего не продается. То, что я не понимал формат этой сети, не говорит обо мне как о суперпровидце. Я также не понимаю Harbor Freight Tools, но они открыли уже больше 4 тыс. магазинов и останавливаться не собираются.

Вот так почти через 100 лет после основания закроет свои двери небольшая американская сеть Orchard Supply Hardware, запасы будет распродавать Lowe’s. 4 тыс. человек пойдут искать себе новую работу. 

Orchard — это еще пример того, как маленькая компания входит в состав большой и управляется по остаточному принципу. Это не первый и не последний такой кейс. Очень сложно управлять, а тем более выводить из кризиса актив, когда основная компания должна пытаться не отстать от убегающего вперед конкурента (речь о Lowe’s и Home Depot), и Orchard в этой погоне был скорее якорем, а не дополнительной турбиной.

Вот так почти через 100 лет после основания закроет свои двери небольшая американская сеть Orchard Supply Hardware, запасы будет распродавать Lowe’s — часть через свои магазины, часть через специальные «сливные» каналы, коих в США сотни. 4 тыс. человек пойдут искать себе новую работу, а на месте магазинов будет открыто… что-то новое. Свято место пусто не бывает.